Szef Amazona, Jeff Bezos, zastosował podejście polegające na koncentrowaniu się na długoterminowej wartości klienta (ang. Customer Lifecycle Value – CLV), zamiast dążenia do krótkoterminowych zysków. A sukces jaki odniósł stosując taką strategię – mówi sam za siebie. Optymalizacja wartości klienta (ang. Customer Value Optimization – CVO) to klucz do osiągnięcia pozycji lidera pod względem lojalności klientów oraz długoterminowego rozwoju biznesu. Czy jest to prosty proces? Nie. Ale czy jest kluczowy dla Twojej firmy? Tak.
Spis treści
Optymalizacja wartości klienta polega na budowaniu lepszych relacji i interakcji między marką, a klientami (ang. Customer Journey) oraz optymalizacji zwrotu z inwestycji w działania marketingowe. Proces ten koncentruje się na maksymalizacji zadowolenia klientów w tzw. cyklu życia (ang. Consumer Lifecycle), a także budowaniu lojalności klientów.
Mimo, że powyższe równanie może przynosić znaczące korzyści jako podstawa procesu optymalizacji, wiele firm popełnia błąd polegający na opieraniu długoterminowego sukcesu rynkowego na zwiększaniu ruchu (ang. traffic). Jednak wzrost ruchu nie oznacza koniecznie wzrostu obrotów, dochodów, czy zadowolenia klientów. Jako że zachowania konsumentów są zjawiskiem zmiennym, firmy działające w obszarze e-commerce muszą zrozumieć, że klienci — oraz ich dane — podlegają ciągłym zmianom. Nawiązywanie długoterminowych relacji z klientami umożliwia firmom nadążanie za tymi zmianami. Wiele raportów wskazuje na to, że zwiększenie zadowolenia klientów zaledwie o 5%, przyniesie wzrost zysków na poziomie 25%-95%. W przypadku klientów, którzy mieli bardzo pozytywne doświadczenia w relacji z marką, prawdopodobieństwo ponownego zakupu produktów tej marki jest trzy i pół raza wyższe; klienci tacy są też pięć razy bardziej skłonni polecić daną markę swoim bliskim i znajomym (niż klienci mający negatywne doświadczenia zakupowe).
Przeczytaj również: Jak zwiększyć sprzedaż i współczynnik konwersji sklepu internetowego?
Optymalizacja wartości klienta to proces, który rozszerza tradycyjny model o trzy fundamentalne zasady rozwoju biznesu wg Jaya Abrahama:
Podejście to polega na odejściu od obsesji na zwiększanie ruchu i zamiast tego koncentracji na zwiększaniu liczby klientów, w przypadku których koszty ich pozyskania i utrzymania są najniższe, zapewniając najwyższe zyski. Raport “Omniconvert eCommerce Retention Benchmark” wskazuje, że 65% firm wykorzystuje przynajmniej 70% budżetu przeznaczonego na pozyskiwanie klientów, a także, że wskaźnik zadowolenia klientów NPS (ang. Net Promoter Score – NPS), długoterminowa wartość klienta (CLV) oraz wskaźniki utrzymania klientów należą do najrzadziej monitorowanych wskaźników efektywności (ang. KPIs). Koszty pozyskiwania klientów wzrosły w ostatnich pięciu latach o ponad 50%. Są one wysokie, ale nie powinny być ponoszone kosztem długoterminowej wartości klienta.
Sprawdź także: Jak sprawny proces zakupu może poprawić współczynnik konwersji
Wdrożenie metodologii optymalizacji wartości klienta wymaga czasu oraz zmiany podejścia organizacji. Polega na koncentracji na obszarach i procesach, które są najsłabszymi stronami działalności. Być może Twoja firma ma już takie dane lub, na przykład, analizę persony, jednakże nie zostały one jeszcze wykorzystane w praktyce.
Analiza RFM (ang. Recency, Frequency, Monetary) ujawnia zachowania oraz anomalie, które identyfikują najważniejsze grupy klientów:
Zobacz również: Optymalizacja strony wyników wyszukiwania w sklepie internetowym
Analiza RFM w Synerise
Marża – w odniesieniu do rentowności, zasada Pareto mówi, że średnio 20% regularnych klientów generuje 80% marży.
Doświadczenie klienta. To zjawisko, które trudno zmierzyć; jednakże, niektóre wskaźniki efektywności (KPIs) dają bardziej wymierny obraz:
Wskaźnik utrzymania klientów (ang. Retention Rate). Regularny pomiar liczby pozyskanych klientów oraz odsetka utrzymanych umożliwia zrozumienie skuteczności Twojego podejścia wobec nich oraz tego, czy prowadzone kampanie przyciągają właściwe grupy.
Wskaźnik New Customers Stickiness określa zdolność do zachęcenia klienta do ponownego zakupu. Dogłębna analiza stosowanych e-mailowych strategii marketingowych pokaże, które promocje zachęciły klientów do ponownego zakupu, w tym w zestawieniu z klientami, którzy dokonali zakupów tylko raz. Raport taki stanowi ważne narzędzie w procesie pozyskiwania klientów i każda firma e-commerce powinna monitorować takie dane.
Po określeniu segmentów klientów w oparciu o analizę RFM, zyskasz lepsze zrozumienie struktury Twojego portfela klientów. W odniesieniu do każdego segmentu RFM, poddaje się analizie następujące czynniki: dane demograficzne, powody, dla których klienci kupują produkty, wskaźnik zadowolenia NPS, napotykane bariery, powody, dla których klienci nie wracają, i inne. W przypadku mniejszych grup RFM, możesz skorzystać z opcji wywiadów na żywo (osobistych, przez telefon, Zoom, itp.).
Zidentyfikowane anomalie stanowią podpowiedź, co odróżnia daną grupę od pozostałych. Mogą one pomóc w zidentyfikowaniu „toksycznych” marek lub kategorii, miast z najwyższym odsetkiem lojalnych klientów i tak dalej.
Po przeprowadzeniu analizy RFM i zidentyfikowaniu „najlepszych” klientów, określ tzw. Profil Idealnego Klienta (ang. Ideal Customer Profile) poprzez zestawienie danych ilościowych i jakościowych pozyskanych w wyniku analizy RFM.
Tworząc tzw. Profil Idealnego Klienta należy rozważyć następujące kwestie:
Metoda ta umożliwia zidentyfikowanie obszarów do optymalizacji:
Po zmapowaniu danych dotyczących tzw. punktów styku konsumenta z marką (ang. Touchpoints) oraz właściwych charakterystyk – czas na określenie czym powinno się charakteryzować idealne doświadczenie klienta. Proces ten opiera się na danych na temat profilu „idealnego klienta”, tworząc pętlę, która napędzi sprzedaż i zachęci klientów do ponownego zamówienia produktu – prawie jak za pomocą autopilota.
Można to osiągnąć poprzez:
Poniższa grafika pokazuje powiązania pomiędzy konkretnymi działaniami, a etapami cyklu życia klienta (ang. Customer Lifecycle).
Zakończenie optymalizacji wartości klienta nie oznacza końca zadania. Optymalizacja to ciągły proces. Kolejne kroki, które należy wdrożyć w celu zapewnienia długoterminowego rozwoju to:
Na koniec pozostaje zakrojona na szeroką skalę personalizacja oraz zarządzanie kampaniami w oparciu o różne kanały. Personalizacja pozwala wywołać zainteresowanie klientów marką lub produktem nie tylko za pośrednictwem samej strony internetowej, ale taże w innych kanałach takich jak social media, e-mail oraz SMS.
Zarządzanie wartością klienta (ang. CVM) to ciągły proces, który realizuje wiele firm. Mimo, że jest on złożony, przynosi znacznie większe korzyści niż samo zwiększanie wydatków na reklamę. Większy ruch na stronie internetowej wcale nie musi przyczyniać się do wzrostu zysków.
Kompleksowy program zarządzania wartością klienta wymaga pełnej uwagi ze strony organizacji, jednakże przy wykorzystaniu odpowiednich zasobów, ludzi oraz rozwiązań technologicznych, zapewni dostęp do danych ilościowych i jakościowych niezbędnych do skutecznego działania.