Dlaczego klienci Twojego sklepu internetowego porzucają koszyk, nie finalizując zakupów?

Mimo, że sprzedawcy w Stanach Zjednoczonych wydają około 23,5 miliarda dolarów rocznie na reklamę, aby przyciągnąć klientów do swoich sklepów internetowych, średni współczynnik konwersji wynosi tam około 2,68%.

To wskazuje jednoznacznie, że pomimo znaczących inwestycji środków na reklamę, która ma przyciągnąć odpowiednie grupy klientów, większość odwiedzających sklepy internetowe opuszcza je z niczym – bez finalizacji zakupu.

Wielu sprzedawców boryka się z takim zjawiskiem, a jednym z jego kluczowych czynników jest wysoki poziom tzw. „współczynnika porzuceń koszyka” (ang. Cart Abandonment Rate). W niniejszym artykule wskażemy kluczowe powody, dla których klienci odwiedzają sklepy internetowe, dodają produkty do koszyka, a następnie opuszczają je bez dokończenia zakupów. Zaprezentujemy także strategie, które można wdrożyć w celu poprawy współczynników konwersji.

Sprawdź także: Optymalizacja strony wyników wyszukiwania w sklepie internetowym

Jak zmierzyć tzw. współczynnik porzuceń koszyka w sklepie internetowym?

Aby obliczyć ten wskaźnik, należy podzielić całkowitą liczbę sfinalizowanych transakcji zakupu przez liczbę koszyków, do których dodano produkty. Otrzymaną wartość należy odjąć od liczby jeden, a wynik pomnożyć razy 100.

Dla przykładu – jeżeli liczba koszyków z dodanymi produktami wynosi 300, a liczba transakcji zakończonych zakupem wynosi 100, to tzw. współczynnik porzuceń koszyka wynosi 67%.

Współczynnik porzucenia koszyka:  Liczba zakończonych transakcji / Liczba koszyków, do których dodano produkty
Zdjęcie udostępnione przez Bolt.
Dane statystyczne: Współczynnik porzuceń koszyka (Cart Abandonment Rate).

Należy zwrócić uwagę, że współczynnik ten będzie się różnić w zależności od branży, w której działa sklep, rodzaju oferowanych produktów oraz profilu odbiorców. Według analiz Instytutu Baymard Institute z 2019 roku – średnia wartość tego współczynnika wynosi 69,57%.

Nie martw się, jeżeli odnotowywany przez Twój sklep współczynnik porzuceń koszyka jest jeszcze wyższy niż wskazana powyżej średnia wartość – to oczywiste, że poziom tego współczynnika będzie się różnic dla poszczególnych branż oraz kategorii sprzedawanych produktów. Dla przykładu, jeżeli sklep internetowy sprzedaje rowery, współczynnik porzuceń koszyka będzie raczej niski w okresie letnim, natomiast raczej wysoki w okresie zimowym; ponadto, klienci częściej kupują sprzęt rowerowy niż same rowery.

Przeczytaj również: Jak sprawny proces zakupu może poprawić współczynnik konwersji

Dlaczego klienci nie finalizują transakcji zakupu po dodaniu produktów do koszyka? Jak temu zapobiec?

Przed kupieniem produktu online większość klientów sprawdza opinie innych klientów dostępne w internecie. Dane wskazują, że 81% klientów przeprowadza dokładną analizę produktu zanim podejmie decyzję o jego zakupie.

Jeżeli Twoja strona internetowa nie dostarcza wystarczających informacji na temat produktu, klienci zaczną poszukiwać brakujących szczegółów na stronach konkurencyjnych sklepów. W zależności od kategorii sprzedawanych produktów, informacje takie mogą obejmować specyfikacje techniczne produktu, wytyczne dotyczące bezpieczeństwa, zdjęcia pokazujące produkt z różnych stron, video-instrukcje oraz opinie innych użytkowników.

Aby zapobiec porzucaniu koszyków przez klientów, należy umieścić na stronie jak najszerszy zakres informacji o produktach. Można na przykład porównać strony konkurencyjnych sklepów i upewnić się, czy nasza strona internetowa na pewno zawiera podobny zakres informacji, a nawet więcej szczegółów, których klienci mogą potrzebować do podjęcia decyzji o zakupie. Inne rozwiązanie to udostępnienie na stronie opcji czatu na żywo z doradcą ds. obsługi klienta – umożliwi ono klientowi uzyskanie odpowiedzi na nurtujące go pytania, a co za tym idzie – finalizację transakcji.

Zobacz również: Rekomendacje produktowe

1. Długotrwały lub skomplikowany proces zakupu

Klienci chcą dokonywać zakupów szybko, bez zbędnych czynności. Skomplikowany proces, obejmujący wiele kroków i wymagający wypełniania wielu formularzy, może wywoływać frustrację oraz opóźnić decyzję klienta o dokonaniu zakupu. Taka sytuacja może nie tylko zniechęcić klienta przed dokończeniem bieżącej transakcji, ale też powstrzymać go przed ponownym odwiedzeniem strony przy okazji kolejnych zakupów.

2. Nieoczekiwane koszty wysyłki produktu

Klienci nie chcą być zaskakiwani zmianą kosztów wysyłki. Jeżeli w podsumowaniu kosztów wysyłki klient znajdzie kwotę, o której nie został poinformowany na wczesnym etapie zakupów, to prawdopodobnie ponownie zastanowi się nad zakupem produktu, a następnie zrezygnuje z transakcji.

3. Wymóg utworzenia konta

Wymóg utworzenia przez klienta konta na potrzeby finalizacji transakcji to niepotrzebny element blokujący ten proces. Dotyczy to zwłaszcza klientów, którzy dokonują zakupu po raz pierwszy w danym sklepie i nie są jeszcze gotowi, aby utworzyć w nim konto. Konieczność utworzenia loginu oraz hasła w celu dokończenia transakcji wydłuża cykl zakupowy.

4. Obawy o bezpieczeństwo płatności 

Co zrozumiałe, większość klientów ma obawy dotyczące bezpieczeństwa płatności dokonywanych online. Jeżeli proces płatności w Twoim sklepie nie będzie budził zaufania klientów oraz nie będzie dawał im poczucia, że podane dane będą przetwarzane w należyty sposób – będą oni skłonni zrezygnować z zakupów.

5. Limit ilości produktów

Klienci nie chcą móc dodawać dowolnej liczby produktów do koszyka, aby następnie przekonać się, że w rzeczywistości nie mogą kupić wybranej liczby artykułów ze względu na obowiązujące limity. Jeżeli informacja na temat ewentualnych limitów pojawi się już na początku procesu zakupowego, nie będzie stanowić dla klienta niespodzianki i nie wywoła ewentualnego rozczarowania.

6. Porównywanie ofert

Klienci zawsze oczekują najatrakcyjniejszych warunków i są skłonni poświęcić czas, aby porównać ze sobą oferty różnych sklepów. Dotyczy to zwłaszcza klientów robiących zakupy online, którzy często otwierają strony kilku sklepów, dodają produkty do koszyka i porównują ze sobą warunki oferowane przez różnych dostawców. Jeżeli elementem na który klient szczególnie zwraca uwagę jest cena, wygra najtańszy koszyk.

Aby zapobiec porzucaniu koszyków przez klientów, należy zaoferować im coś więcej niż sam produkt. Może to być na przykład gwarancja, obsługa posprzedażowa, bądź inne dodatkowe opcje.

7. Zbyt ograniczony wybór metod płatności

To, że jako sprzedawca korzystasz z określonego systemu przetwarzania płatności, nie oznacza, że wszyscy klienci też z niego korzystają. Przykładem może być PayPal. Podczas gdy miliony użytkowników na świecie ufają płatnościom PayPal, na pewno istnieje wielu klientów, którzy nigdy nie słyszeli o tej metodzie płatności lub mieli z nią negatywne doświadczenia i nie zaufają jej ponownie. Aby zapobiec porzucaniu koszyków przez klientów, należy zaoferować im więcej niż jedną metodę płatności do wyboru. Może to być na przykład PayPal i dodatkowo inny, standardowy system przetwarzania płatności. Im więcej klient ma opcji do wyboru, tym większe prawdopodobieństwo finalizacji zakupu.

8. Skomplikowany proces zwrotu produktów oraz środków

Poza kwestiami bezpieczeństwa płatności, należy dać też klientom poczucie, że mogą zaufać Twojemu sklepowi w kwestii zwrotów. Klient, który musi opuścić stronę, na której ma otwarty koszyk, aby zapoznać się z obowiązującą polityką zwrotów (z której znalezieniem napotyka dodatkowe problemy) może zrezygnować z dalszych zakupów i przejść do konkurencyjnego sklepu.

Aby zapobiec porzucaniu koszyków przez klientów, umieść skrót informacji na temat polityki zwrotów tak, aby był widoczny dla klientów na etapie finalizacji transakcji. Działanie to zwiększy zaufanie klientów do marki. Przykładowym rozwiązaniem może być załączenie linka z informacjami na temat polityki zwrotów, który będzie się otwierać jako tzw. wyskakujące okienko (pop-up), a nie jako osobna pod-strona.

9. Nieprzewidziane terminy dostawy

Każdy klient oczekuje, że zamówione przez niego produkty zostaną dostarczone w rozsądnym terminie. Zbyt długi czas oczekiwania na przesyłkę podważa ideę kupowania online kojarzonego jako szybka alternatywa wobec zakupów w tradycyjnych sklepach. Klient, który potrzebuje zamawianych produktów na określony dzień, nie będzie czekać na przesyłkę ze sklepu, który oferuje długie terminy dostawy – zamiast tego, poszuka ich w innym sklepie.

10. Długi czas ładowania się strony oraz problemy z działaniem aplikacji

Niewłaściwie działająca strona internetowa może wywołać u klientów obawy dotyczące powodzenia zakupów. Klient, który napotka na problemy z działaniem strony, będzie obawiał się przejścia do etapu płatności ze względu na ryzyko ewentualnego dwukrotnego obciążenia kwotą transakcji lub problemów z zaksięgowaniem płatności.

Ponadto, powolne ładowanie strony może mieć wpływ na współczynnik odrzuceń (ang. Bounce Rate), a wysoki poziom tego współczynnika skutkuje wyższymi opłatami za reklamę w Google.

11. Brak możliwości skorzystania z kodów rabatowych i promocji

Klienci są codziennie bombardowani promocjami przez sprzedawców. Ci z nich, którzy poszukują atrakcyjnych ofert, będą oczekiwać ich także w Twoim sklepie – jeżeli nie spełnisz tych oczekiwań, przejdą do konkurencji. Dlatego nie zostawiaj informacji na temat oferowanych zniżek i promocji dopiero na etap finalizacji transakcji.

12. Brak dostępu do działu obsługi klienta

Przewagą zakupów w sklepach stacjonarnych jest to, że zapewniają one wysoki poziom obsługi klienta, a także możliwość zwrotu produktów w sklepie. Robienie zakupów online może wiązać się z wieloma wątpliwościami co do jakości produktów, a także obawami, co się stanie, jeżeli produkt nie będzie odpowiadać naszym oczekiwaniom.

Ogranicz tę niepewność poprzez udostępnienie w sklepie internetowym opcji czatu na żywo, forum lub tzw. doradcy online, który w czasie rzeczywistym udzieli porady – takie rozwiązania pomogą wyeliminować obawy klientów dotyczące jakości produktów i powstrzymają ich przed porzuceniem koszyka.

Sprawdź również naszą propozycję automatyzacji e-commerce w zakresie porzuconych koszyków.