Dlaczego twoja strona produktowa nie zapewnia oczekiwanej konwersji (i jak to naprawić)?

Czy strona produktowa jest ostatnim miejscem, do którego trafiają użytkownicy twojej sklepu internetowego… zanim opuszczą ją z pustymi rękami? A może chciałbyś, żeby ci wszyscy potencjalni klienci wypełnili swoje koszyki twoimi produktami i szybko udali się do kasy?

W poniższym artykule przedstawimy Ci parę sposób, jak do tego doprowadzić. Pomożemy sprawić, że Twoja strona produktowa w końcu zapewni konwersje.

Ten artykuł to swego rodzaju lista kontrolna pozwalająca rozwiązać wiele problemów pojawiających się na stronie produktowej. Z poniższych kroków dowiesz się:

• Jak zidentyfikować problem z konwersją strony produktowej.
• Jak to naprawić występujące problemy (krok po kroku).

Przedstawimy kluczowe zasady i przeprowadzimy Cię przez kilka czynności, jakie możesz wykonać, aby zacząć rozwiązywać problemy z optymalizacją konwersji. Bez względu na to, czy dotyczą strony produktowej, czy jakiejkolwiek innej w twoim serwisie internetowym.

A więc, co może być nie tak z moją stroną produktową?

Do przeprowadzenia wstępnej oceny stron i witryn internetowych wykorzystamy na uproszczony proces audytu konwersji, który zawiera zbiór najlepszych best practice. Ten etap często ujawnia szereg złożonych wyzwań i problemów, ale może również pokazać zaskakującą liczbę ślepych zaułków, na które natrafia Twój klient. Wniosek jest jeden – prawie każdy sklep internetowe, czy też marka produktowa ma na swoich stronach produktowych niewykorzystany potencjał.

Droga do celu jest dość prosta:

Najczęściej problemem strony produktowej, która nie zapewnia wymaganej konwersji, jest zbyt ogólny zbiór informacji, przedstawiany do tego często w mało zrozumiały sposób. Zaadresuj te obszary, a będziesz na dobrej drodze do wyższej konwersji.

Jaką różnicę daje optymalizacja współczynnika konwersji?

Załóżmy, że chcesz zwiększyć przychody ze sprzedaży o 20 procent. Większość specjalistów od sprzedaży i marketingu instynktownie zwróci się ku rozwiązaniu, które opiera się na starym powiedzeniu, że „sprzedaż to gra liczbami”. Zaczną szukać sposobów, aby zwiększyć ruch na stronie oraz pozyskać więcej klientów, a może przy okazji zoptymalizować koszt ich pozyskania.

Nie ma w tym nic dziwnego, bo bez ciągłego dopływu nowych klientów może się okazać, że pewnego dnia będziemy mieć ich zbyt mało, aby utrzymać rentowność naszego biznesu. Z wyjątkiem tego, że aby uzyskać ten dodatkowy ruch, takie działanie może być niebotycznie drogie, a taktyka postępowania będzie zależeć w dużej mierze od jakości określenia grupy docelowej. Dobrze wiemy, że z roku na rok koszt pozyskania klienta rośnie coraz bardziej.

Warto przyjąć naszą maksymę: napędzanie większego ruchu na słabo działającej stronie może prowadzić do kolosalnych strat pieniędzy. W pierwszej kolejności uprość kartę produktu oraz krytyczne błędy na koszyku, a dopiero potem zacznij napędzać ruch.

W dalszej części przejdziemy do konkretnych problemów dotyczących strony produktowej i pokażemy, jak je rozwiązać. Ale najpierw poznajmy inny sposób na zwiększenie sprzedaży o wspomniane wcześniej 20%.

Wyobraźmy sobie firmę, w której obecny współczynnik konwersji wynosi 2%, średni miesięczny ruch to 200 000 odwiedzających, a średnia wartość jednego zamówienia to 150 złotych. Firma osiąga konwersję na poziomie 4 000 transakcji miesięcznie, a miesięczny dochód ze sprzedaży online wynosi 600 000 złotych.

Jeśli manager ds. sprzedaży internetowej zdecyduje się na wzrost ruchu nowych userów na stronie i w celu zwiększenia liczby wizyt o 20% przygotowuje zaplanowaną żmudnie zespołem trafficu lub domem mediowym kampanię display/google ads/reklamę zasięgową w socialach, powyższe liczby i wartości będą zmieniać się w następujący sposób:

• 240 000 odwiedzających przy współczynniku konwersji wynoszącym 2% przynosi 4 800 transakcji sprzedaży i 720 000 złotych przychodów. Zarówno ruch na stronie jak i przychody wzrosły o dwadzieścia procent. Współczynnik konwersji pozostał na tym samym poziomie (np. dajmy na to 2%). Nie będę zgadywał, jaki był koszt dodatkowego ruchu, ale prawdopodobnie dość znaczny.

Co by było, gdyby ten sam manager ds. e-commerce przeczytał ten artykuł i zastosował zasady, które opiszę?

Sytuacja mogłaby wyglądać tak:

• Zamiast próbować zwiększać ruch na stronie, firma zainwestowałaby w optymalizację współczynnika konwersji – czy to we własnym zakresie czy przez wykwalifikowanego konsultanta.

Tak przedstawiałyby się powyższe liczby i wartości:

• 200 000 odwiedzających, współczynnik konwersji na poziomie 2.5%, 5 000 klientów i 750 000 złotych przychodu. Sprzedaż wzrosła o 25%, po prostu zwiększając współczynnik konwersji o zaledwie pół procenta.

Czy to jest możliwe? Jest to więcej niż możliwe. Widzimy, że dzieje się tak cały czas. Optymalizacja współczynnika konwersji wykorzystuje dane do wprowadzania zmian w witrynie, które to zmiany zmniejszają liczbę ślepych uliczek i zwiększają zaangażowanie użytkownika.

To nie żadna magia, chociaż… czasem może tak wyglądać. Pewnie teraz myślisz, że ogólniki już poznałem, konkretne liczby są, ale dalej brakuje konkretnych punktów – co mam zrobić, żeby tą konwersję poprawić. Bardzo dobrze, że zadajesz sobie to pytanie właśnie teraz!

Przeczytaj również: Platformy wykorzystywane w marketingu: CDP vs CRM vs DMP – wady, zalety i korzyści

Skąd wiemy, że strona produktowa nie zapewnia odpowiedniej konwersji (krok po kroku)

Oto najważniejsze zasady optymalizacji współczynnika konwersji.

Przeanalizuj ruch, który trafia na twoją stronę produktową.

• Skąd pochodzi klient? Jakie kanały w twoim przypadku sprawdzają się najlepiej – niekoniecznie pod względem ruchu, ale konwersji. Celem nie powinien być jakikolwiek ruch, ale właściwy ruch, który konwertuje i przy okazji nie generuję dużej liczby zwrotów.
• Czy jest to istotne źródło? Pokaźne źródło, które jednak dość mocno odbiega od twojego targetu, może generować dużo ruchu, ale ten ruch może być zupełnie nieefektywny.
• Czy ruch dotyczy najlepszych potencjalnych klientów? Staraj się zmierzyć, jak dużo zaangażowania i ruchu generują twoi idealni odbiorcy.

Obserwuj, w jaki sposób odwiedzający wchodzą w interakcję z twoją stroną.

Wykorzystaj eyetracking, czyli technologię śledzenia wzroku, mapy ciepła (heatmapy), mapy kliknięć (clickmapy) czy scrollmapy, aby zobaczyć, dokąd zmierza uwaga odwiedzających Twoją stronę produktową.

• Sprawdź, czy projekt strony nie jest zbyt rozbudowany? Czy na pierwszy rzut oka wiadomo, na czym ma się skupić uwaga odwiedzającego? Czy masz wystarczająco dużo białej przestrzeni, aby np. Twoje zdjęcie produktowe były wystarczająca wyeksponowane.
• Czy Twoje wezwanie do działania (CTA) jest zauważalne? Czy może wtapia się za bardzo w otoczenie karty produktu? Czy skutecznie używasz kontrastu, powtórzeń, wyrównania i odległości?
• Czy projekt strony skupia uwagę odwiedzających na CTA? A może nie jest to tak jednoznaczne lub strona prezentuje zbyt dużo CTA? Każda strona w ramach twojej witryny powinna mieć jeden cel, a to oznacza, że najlepiej jedno CTA. Nawet jeśli jest wyświetlane wiele razy na danej stronie. Są oczywiście pewne odstępstwa od reguły, także w tym punkcie.

Czy twoja strona jest wolna od błędów?

• Upewnij się, że strona wyświetla się poprawnie w najpopularniejszych przeglądarkach. Czasami największe problemy na stronie mogą być również najbardziej prozaiczne. Upewnij się, że w tej materii wszystko działa nienagannie. Sprawdź też, z których przeglądarek masz największy ruch. Z reguły jest to Chrome i Firefox.
• Upewnij się, że strona ładuje się w trzy sekundy lub mniej. Jeśli ładowanie trwa dłużej, będziesz szybko tracić uwagę odbiorców. W idealnych warunkach strona powinna się ładować szybciej. Istnieją pewne rozwiązania, aby przetestować szybkość strony na różnych łączach internetowych.
• Upewnij się, że wszystkie linki, menu i struktura nawigacyjna działają poprawnie. Dobrze przeprowadzony proces QA jest zawsze niezbędny, aby mieć pewność, że strona będzie generować oczekiwaną konwersję. Nie ma nic gorszego, jak wyjście z karty produktu do listingu tylko po to, aby od początku szukać, na którym rzędzie właśnie skończyłem przeglądać dostępne produkty w sklepie (back button).

Czy komfort obsługi (UX) jest odpowiedni, a nawigacja po stronie łatwa i bezproblemowa?

• Poproś kilku przyjaciół, aby przeszli przez proces wyszukiwania i wybierania produktów, a następnie zakupu. Najlepiej, aby twoi testerzy należeli do twojego rynku docelowego. Sprawdź, jak im idzie. Czy gdzieś się zatrzymali lub coś nie działało poprawnie? Jeśli mogą to poproś o nagrania z takiej sesji.
• Zapytaj sprzedawców i pracowników obsługi klienta, z jakimi pytania przychodzi im się mierzyć. Co tak bardzo przeszkadza odwiedzającym twoją stronę, że zmuszeni są skontaktować się z obsługą klienta, aby zadać konkretne pytanie?

Czy strona produktowa jest bogata w treści?

Czy dysponujesz na karcie produktu dokładnie tymi treściami, które odbiorcy chcą zobaczyć, aby podjąć decyzję o zakupie? Czy może czegoś im brakuje?

• Czy na stronie są wysokiej jakości zdjęcia i filmy wideo? Spróbuj zapewnić odwiedzającym doznania podobne do robienia zakupów w sklepach stacjonarnych, pozwalając im przyjrzeć się produktom z bliska. Np. kiedy sprzedajesz drogie teczki biznesowe i prezentujesz je bez zawartości (bez kontekstu) to bardzo utrudnia ocenę klientowi, czy ta teczka spełni większość potrzeb klienta.
• Czy na stronie podane są wszystkie wymiary lub czy znajduje się tabela rozmiarów? Pomóż odwiedzającym w podjęciu decyzji, która wersja jest dla nich najbardziej odpowiednia. Najlepiej, jeśli masz tabele z rozmiarami, które dobiorą go dynamicznie, tak jak to np. robi obecnie Underarmour, czy też Zalando.
• Czy dołączasz odpowiednie specyfikacje? Czy odpowiadasz na najczęściej zadawane pytania dotyczące danego produktu? Np. czy te buty trekkingowe są wodoodporne oraz czy pasują np. na szeroką stopę.
• Czy na stronie produktowej podlinkowana jest polityka zwrotów? Zbuduj zaufanie wśród odbiorców, zapewniając ich, że jeśli tylko cokolwiek z zamówieniem jest nie tak – każda taka sytuacja zostanie rozwiązana pomyślnie. Im prostszy masz proces zwrotów, tym częściej klienci będą wracali właśnie do Ciebie.
• Czy publikujesz na stronie opinie klientów? Podziel się z odwiedzającymi opiniami, jakie o twoich produktach wyrazili inni użytkownicy. Ostatnie badania Baymardu dowodzą, że najlepiej korzystać z opinii, jeśli sprzedajesz produkty wielu producentów. Część klientów opinie w przypadku tzw. “monobrandów” uznaje za nie do końca wiarygodne. Ponad 62% klientów kupując od nieznanej firmy szuka opinii w sieci o danej marce, a aż 29% badanych osób wychodzi ze sklepu podczas sesji, żeby sprawdzić czy nie ma interencie dodatkowych informacji, które mogłyby im pomóc w zakupie lub w najgorszym przypadku odwieźć od zakupu.

Zobacz również: eCommerce KPI 2020

Czy zapewniasz swoim potencjalnym klientom jasną ścieżkę przeprowadzenia transakcji?

• Jeśli twój produkt jest konfigurowalny, czy pokazujesz wszystkie dostępne opcje?
• Czy oferujesz zachęty do zakupu? Np. social proof z dostępnością produktu lub
  opis, że materiał jest hipoalergiczny i przyjazny dla dzieci.
• Czy podkreślasz darmową wysyłkę, gwarancję, dłuższe zwroty, zdobyte nagrody, the same day delivery?
• Czy informujesz klienta, o konkretnej dacie dostarczenia przesyłki zamiast prezentować mu,
  że przesyłka dotrze do niego za “plus minus” 2 dni?

Informacje, które zdobędziesz podczas przechodzenia przez listę kontrolną, pozwolą ci opracować teorię, która wyjaśniałaby słaby współczynnik konwersji. Jednak przed wprowadzeniem wskazanych zmian dobrze byłoby je najpierw przetestować.

• Wyślij na swoją stronę testerów, czyli użytkowników, którzy pasują do profilu najlepszego klienta;
• Poproś ich o wykonanie zadania, które chcesz, aby wykonywali twoi docelowi odbiorcy;
• Sprawdzaj, czy nie mają problemów z realizacją tych zadań.

W razie potrzeby wprowadź poprawki i przeprowadź test ponownie. Kiedy masz już pewność, że twoje rozwiązanie jest kompletne, wprowadź je na swoją stronę i obserwuj wyniki.  Jeśli udało ci się uzyskać oczekiwany wzrost sprzedaży, to świetna wiadomość. Gratulacje!

Nadszedł czas na trzeci krok do optymalizacji współczynnika konwersji – nie zatrzymuj się. Wyznacz kolejny cel, wróć ponownie do listy kontrolnej. Pracuj dalej, aby twoja strona działała jeszcze lepiej.

Sprawdź także nasz wpis: Programy lojalnościowe dla klientów e-commerce

Jeszcze jedna rzecz o optymalizacji współczynnika konwersji

W miarę jak komfort użytkowania będzie coraz wyższy, średnia wartość zamówienia będzie rosła. Ci wszyscy zadowoleni klienci powiedzą o swoich doświadczeniach innym, co z kolei sprawi, że ruch na twojej stronie wzrośnie.

Prawidłowo przeprowadzona optymalizacja współczynnika konwersji wpływa nie tylko na ten współczynnik. Oddziałuje także na pozostałe kluczowe wskaźniki wydajności. Jak według ciebie powinny wyglądać te liczby i wartości?

• Wskaźnik konwersji wzrasta z 2% do 2,75%.
• Ruch organiczny zwiększa się z 200 000 do 215 000.
• Wzrost konwersji z 4 000 do 5 912.
• Średnia wartość zamówienia wzrasta ze 150 do 170 złotych.

I wreszcie: przychody wzrastają z 600 000 złotych do 1 005 125 złotych… a prezes zarządu awansuje cię ze stanowiska managera ds. sprzedaży internetowej na wiceprezesa ds. e-commerce!