Dyrektywa Omnibus 2022: nowe wytyczne UE dla handlu elektronicznego, automatyzacji marketingu i sklepów internetowych

Coraz więcej sklepów internetowych i firm, zajmujących się wdrażaniem systemów dotyczących automatyzacji, stoi przed koniecznością zapoznania się z wytycznymi Dyrektywy Omnibus 2022. Od kiedy i gdzie zaczynają obowiązywać? Na czym się skupiają i z myślą o kim je przygotowano? Jakie zmiany w e-commerce wprowadza dyrektywa Omnibus, co oznacza dla marketerów oraz właścicieli sklepów internetowych, i jakie ma znaczenie z perspektywy działań z zakresu marketing automation? O tym dowiesz się poniżej.

Dyrektywa Omnibus – co musisz o niej wiedzieć? 

Omnibus Directive 2022, czyli Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 kwietnia 2018 roku, zwana również „nowym ładem dla konsumentów”, to nowe wytyczne UE, które miały zacząć obowiązywać już 28 maja 2022 roku. Zostały one stworzone w celu wzmocnienia ochrony konsumentów i przedsiębiorstw przed nieuczciwymi praktykami biznesowymi w handlu elektronicznym w związku z rozwojem dziedziny cyfrowej. Jednak jej głównym celem jest zapewnienie klientom niezbędnych informacji do podjęcia świadomej decyzji zakupowej. Co to oznacza dla właścicieli sklepów internetowych? Upewnienie się, że wszystkie istotne dla użytkownika informacje są dla niego łatwo dostępne i przedstawione w przejrzysty sposób. 

Główne obszary koncentrowania się Dyrektywy Omnibus

Treść Dyrektywy Omnibus skupia się głównie na:

• sankcjach za niestosowanie się do przyjętych zasad (w tym również działalności transgranicznej),
• zawieraniu umów online oraz prawie do odstąpienia od umowy,
• obowiązkach dla platform handlowych (informowaniu o sposobie tworzenia rankingu ofert i personalizowania treści),
• bezpośredniej komunikacji marketingowej (m.in. obowiązku jasnego wskazywania płatnych wyników wyszukiwania),
• przejrzystości cen (sposobie informowania o obniżkach cen, w celu uniknięcia ich ‘sztucznego’ zawyżania),
• prawdziwości opinii o produktach,
• podwójnej jakości produktów na różnych rynkach/w różnych kanałach sprzedaży. 

W tym miejscu postaramy się przybliżyć i wyjaśnić niektóre z powyższych aspektów, które mają największy wpływ zarówno dla konsumenta, jak i działań związanych z szeroko pojętą automatyzacją marketingu internetowego. 

Kogo dotyczą ustalenia zawarte w Dyrektywie Omnibus?

Nowe przepisy, o których implementację wnioskuje dyrektywa, mają dotyczyć wszystkich stron, biorących udział w sprzedaży online, a także właścicieli sklepów internetowych oraz agencji, pomagających im w realizacji celów biznesowych. Wytyczne powinny wdrożyć wszystkie podmioty, działające na terenie Unii Europejskiej, niezależnie od miejsca, w którym znajduje się ich siedziba. 

Z jednej strony, dyrektywa powstała z myślą o ochronie praw konsumenckich. Z drugiej zaś, dotyczy również przedsiębiorców, sprzedających online lub pośredniczących w sprzedaży. Ostatnimi podmiotami, których dotyczą zasady zawarte w dyrektywie, są wszelkiego rodzaju firmy/agencje, które mają wkład w proces sprzedaży. 

Dyrektywa Omnibus – zmiany w prawach konsumenta i obowiązki przedsiębiorcy 

Widoczność cen na kartach produktowych

Jednym z najważniejszych kierunków, jaki został poruszony w dyrektywie, jest widoczność cen na kartach produktowych. Dotychczas wszystkich sprzedawców obowiązywała zasada uwidocznienia ceny jednostkowej towaru w sposób jednoznaczny, który umożliwiał porównanie kwoty przed promocją i w trakcie jej obowiązywania. Jednak ze względu na często pojawiające się sztuczne podwyżki cen (w szczególności przed takimi akcjami promocyjnymi, jak Black Friday, Cyber Monday czy długoterminowa wyprzedaż), przedsiębiorcy będą musieli zadbać o dodatkowe obowiązki informacyjne względem konsumentów. Według nowych przepisów, w każdym przypadku obniżenia ceny, obok nowej wartości należy również podać klientowi najniższą cenę, jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem rabatu. 

W przypadku, gdy dany produkt jest w sprzedaży krócej, niż 30 dni, uwzględnia się informację o najniższej cenie od czasu wystawienia towaru na sprzedaż, aż do momentu wprowadzenia ceny promocyjnej. 

Informowanie o zautomatyzowanej personalizacji

Kolejnym ważnym aspektem jest obowiązek informowania konsumenta o spersonalizowanym dostosowaniu ceny za produkt/usługę na podstawie dotychczasowych zachowań, ruchu na stronie, a także preferencji zakupowych. Dzieje się to w związku z działaniami wynikającymi ze zautomatyzowanego podejścia do rekomendacji, jeśli przedsiębiorca takowe stosuje. Tego typu profilowanie i segmentacja użytkowników ma miejsce między innymi podczas zakupów online, gdy na podstawie wygenerowanych scenariuszy ceny są dostosowywane do konsumenta lub segmentu userów (np. jako secret promo lub zniżka dla użytkownika wracającego na daną kartę produktową).

Należy tutaj również wspomnieć o obowiązku informowania użytkowników o parametrach decydujących o pozycjonowaniu produktów w danej kolejności na listingach itp. W związku z tym, że użytkownicy najczęściej sugerują się kolejnością oferty na liście, w tym również w wyszukiwarce Google, w ramach dyrektywy ustanowiono obowiązek informowania, dlaczego użytkownicy widzą produkty lub usługi w określonym porządku. 

Marketing automation i zgody marketingowe

W związku z niektórymi działaniami z zakresu marketing automation wymagana jest zgoda użytkownika. Warto w tym miejscu przypomnieć rozporządzenie RODO, które mówi o konieczności uprzedniego otrzymania zgody klienta na możliwość kontaktu, zanim dane osobowe będą wykorzystane do celów marketingowych. Obejmuje to nie tylko dane, a stosowanie plików cookies czy śledzenie ruchu usera na stronie. Dopiero w konsekwencji jej uzyskania nastąpi wysyłanie bezpośrednich wiadomości typu e-mail, push czy sms. 

Źródło: własne [50style.pl] 

Przejrzyste i rzetelne recenzje o produktach

Aż ¾ konsumentów przed podjęciem decyzji zakupowej zwraca uwagę na opinie o produktach. W związku z tym dyrektywa precyzuje również kwestie dotyczące opinii użytkowników na ten temat. Niezgodne z prawem i uznane za czyn nieuczciwej konkurencji będzie ich usuwanie lub ukrywanie, a także udostępnianie lub zlecanie tworzenia fałszywych rekomendacji od osób, które nie miały styczności z produktem. W związku z tym, obowiązkiem sprzedawcy będzie wskazanie, jakie działania podjął, aby zweryfikować komentarze na jego witrynie. Opublikowane mogą być jedynie te, które zostały wystawione od klientów, którzy rzeczywiście używali danego produktu albo go nabyli (np. w ramach prezentu). 

Źródło:https://sklep.sizeer.com/puma-carina-snake-ac-inf-dla-maluchow-i-niemowlat-sneakersy-czarny-37366602

Kary za nieprzestrzeganie zaleceń Dyrektywy Omnibus

Wydawać by się mogło, że koszty wprowadzenia zmian uwzględnionych w dyrektywie są wysokie. Wbrew pozorom, dużo wyższe mogą być kary nałożone na przedsiębiorców za niedostosowanie się do nowych wytycznych. Koszty poniesione w związku z wdrożeniem nowych widoków cen, opinii czy pozyskania zgody na wykorzystanie danych będą uzależnione od wielkości sklepu internetowego lub stopnia rozbudowania e-commerce’ów. 

W przypadku niestosowania się do implementacji zaleceń dyrektywy Omnibus grożą wysokie kary. Między innymi: 20 000 zł za nieinformowanie o obniżonej cenie lub 40 000 zł za trzykrotne niezastosowanie się do przepisów w ciągu roku. Mogą być one uwzględnione również na podstawie obrotu z poprzedniego roku, co będzie stanowiło 4% tej kwoty za stosowanie nieprawdziwych obniżek cen (które mogą być uznane za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów). Odpowiedzialna za to będzie Inspekcja Handlowa. Z kolei za stosowanie czynów nieuczciwej konkurencji i naruszanie zbiorowych interesów konsumentów może wnioskować Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 

Podsumowanie – rynek e-commerce w Polsce

Postcovidowy handel elektroniczny wciąż przeżywa swój rozkwit. Obecnie działa w nim około 150 tysięcy przedsiębiorstw. Według danych PwC już w 2020 roku sprzedaż w sklepach internetowych zwiększyła się aż o 35%. Z kolei rynek e-commerce, według raportu „Perspektywy rynku e-commerce w Polsce” z 2021 roku, wart był ok. 100 mld złotych i osiągnął aż 14-procentowy udział w sprzedaży detalicznej. Według prognoz już w 2026 roku wartość tego rynku wyniesie już 162 mld zł. W związku z tym warto na bieżąco zapoznawać się i wdrażać podstawowe kwestie prawne, obejmujące handel elektroniczny, w tym również wytyczne wynikające z dyrektywy Omnibus. Takie działania będą miały korzystny wpływ na przejrzystość witryny oraz zaufanie konsumentów, co może skutkować uzyskaniem grupy lojalnych użytkowników.