W jaki sposób sklepy internetowe mogą dzisiaj zdobyć przewagę konkurencyjną? Przede wszystkim oferując produkt dobrej jakości, który będzie w atrakcyjnej dla klienta cenie lub taki, który nie jest dostępny w co drugim e-commercie. Jednak to nie jedyne czynniki, wpływające na decyzje zakupowe. Równie ważnym elementem jest również skuteczna i przemyślana strategia sprzedażowa.
Poniżej zostaną przedstawione dwie z kluczowych strategii, które pomogą wpłynąć na wzrost przychodów firmy. Mowa o up-sellingu oraz cross-sellingu. Ich celem jest zwiększenie sprzedaży poprzez wpłynięcie na decyzje zakupowe. Dzięki nim w ramach jednej transakcji możliwa jest maksymalizacja zysku oraz równoczesny zwrot z inwestycji. Jednak mimo tego samego celu, który mają pomóc osiągnąć oraz możliwości zastosowania ich równolegle, te dwie strategie diametralnie się od siebie różnią. Czym są i kiedy najlepiej je stosować, aby zanotować widoczny wzrost sprzedaży? Poniżej znajdują się odpowiedzi na te i inne pytania dotyczące up-sellowej oraz cross-sellowej strategii marketingowej.
Na początku warto przybliżyć znaczenia powyższych strategii. Pierwsza z nich, czyli up-sellowa, oznacza technikę, polegającą na zaoferowaniu klientowi droższego, bardziej rozbudowanego lub udoskonalonego produktu w ramach tej samej kategorii, którą ma zamiar zakupić. Ten rodzaj sprzedaży nazywany jest również formą uzupełniającą. Polega na podwyższeniu wartości oglądanego przez użytkownika produktu lub usługi.
Up-selling jest stosowany, zanim klient dokona zakupu, aby przedstawić mu możliwe inne (lepsze dla niego) rozwiązania. W tym miejscu warto zaoferować produkt o wyższej klasie i automatycznie również odrobinę wyższej cenie, zwiększając przy tym zysk transakcji.
Tego typu strategia zakłada za punkt wyjścia produkt, którego szukał użytkownik. Następnie proponowany zostaje produkt o wyższej klasie, posiadający dodatkowe udoskonalenia, parametry lub funkcje. Np. jeśli klient ogląda konkretny model laptopa w cenie 4400 zł, oznacza to, że taką cenę akceptuje. Będzie również w stanie zapłacić nieco więcej za bardziej spersonalizowany produkt posiadający dodatkowe rozszerzenia (np. większą pamięć). Należy w tym miejscu pamiętać, aby cena proponowanego produktu znacząco nie przekraczała pierwotnej kwoty. W takiej sytuacji klient będzie mniej skłonny skorzystać z rozszerzonej wersji produktu.
Dlatego proces up-sellingu musi przebiegać w wolnym tempie i nie może być zbyt nachalny, ponieważ w prosty sposób może dojść do zniechęcenia klienta i rezygnacji z zakupu. Należy zatem obserwować reakcje użytkownika i dostosowywać kolejne udoskonalenia dopiero po zaobserwowaniu, że klient rzeczywiście jest zainteresowany dodatkowymi funkcjonalnościami. Muszą one być przede wszystkim zgodne z oczekiwaniami użytkownika.
Dobrym przykładem jest branża HoReCa (sektor hotelarski i gastronomiczny) i np. sieć McDonald’s. Klient wybiera konkretnego burgera, a przed płatnością otrzymuje możliwość dodatkowej personalizacji klasycznej kanapki o dodatkową wołowinę, ser lub inne składniki. Oczywiście jest ona droższa i bardziej opłacalna dla sieci. Podobnie up-selling wygląda w przypadku produktów ubezpieczeniowych. Decydując się na ubezpieczenie mieszkania często oferowany jest zestaw z ubezpieczeniem na życie, w razie zdarzeń losowych itp.
Obok up-sellingu równie istotną strategią sprzedaży jest również forma cross-sellingowa, nazywana czasami formą krzyżową, dodatkową lub sprzedażą komplementarną. Wykorzystuje się ją najczęściej w przypadku obsługi stałych klientów, ale nie tylko. Najczęściej cross-selling jest stosowany w trakcie realizacji ścieżki zakupowej i na różnych jej etapach. Strategia cross-sellingowa polega bowiem na zaproponowaniu klientowi dodatkowych produktów lub usług w ramach jednej transakcji. Celem jest uzupełnienie koszyka użytkownika dodatkowym produktem, który może się przydać w połączeniu z tym, który pierwotnie został wybrany – np. podczas zakupów obuwia przyda się dodatkowa para sznurówek, środki do czyszczenia butów lub inne artykuły do pielęgnacji.
Jako dodatkowy przykład niech posłuży sprzedaż samochodu. W salonach często oferowany jest pakiet serwisowy, dodatkowy komplet opon lub inne elementy, które prędzej czy później przydadzą się podczas użytkowania. Innym niech będzie zakup roweru. W ramach sprzedaży cross-sellingowej zostaną zaproponowane dodatkowe akcesoria, takie jak kask, ochraniacze czy bidon na wodę do roweru. Jako kolejny przykład z innej branży niech posłuży również sieć McDonalds. Podczas przejścia do finalizacji zamówienia klientowi wyświetli się w formie graficznej propozycja zakupu dodatkowych produktów do uprzednio wybranych. Np. wybór extra napoju, deseru lub sosu. To klasyczne przykłady zastosowania techniki cross-sellingowej dedykowanej konkretnemu segmentowi użytkowników. W e-commerce może się to odbywać w podobny sposób. Przed finalizacją zamówienia klientowi zostaną wyświetlone dodatkowe produkty, które również mogą mu się przydać podczas użytkowania pierwotnie wybranych. Mogą one być zaproponowane między innymi w formie ramek rekomendacji na podstawie produktów, które inni użytkownicy kupowali razem z tym konkretnym produktem.
Warto w tym miejscu zaznaczyć, że działania cross-sellingowe są w pełni bezpieczne i nie wiążą się z ryzykiem. Jedynym niepowodzeniem, które może mieć miejsce będzie sytuacja, gdy klient dokona zakupu jedynie tego produktu, na który pierwotnie się zdecydował, rezygnując jednocześnie z oferowanych produktów, mających uzupełnić i podnieść wartość jego zamówienia.
Oprócz powyższych definicji i przykładów, służących przybliżeniu specyfiki cross- i up-sellingu warto również zastanowić się, w jakim celu można je stosować. I tak między innymi strategie cross-sellingowe służą przede wszystkim:
W przypadku strategii up-sellingowych możemy zauważyć przede wszystkim:
Ponadto odpowiednio wdrożone obydwie strategie mogą pomóc klientom w podjęciu jak najlepszych dla nich (i dla marki) decyzji zakupowych. Dlatego taktyki te powinny się skupiać na przedstawieniu produktów czy rekomendacji najlepiej odpowiadających potrzebom tychże użytkowników. Dodatkowo powinny być pomocne w podjęciu jak najlepszej decyzji, jasno informując o cechach oferowanego produktu.
Oprócz powyższych głównych zalet wykorzystania tych taktyk sprzedażowych istnieje kilka również kilka dodatkowych. To między innymi:
W związku z możliwym wpłynięciem na wzrost lojalizacji użytkowników, firma może jednocześnie zmniejszyć koszty, które są związane z utratą odbiorców. Szczególnie tych, którzy są wymagający i łatwo rezygnują z zakupu, pozostawiając po sobie porzucony koszyk.
Zarówno jedna, jak i druga strategia wymaga od firmy poznania potrzeb klienta. Mając już te dane, należy oferować mu produkty, które będą dla niego wartością dodaną. W ten sposób będzie możliwy zwrot z inwestycji wniesionej w marketing online. Gdy klient trafi na stronę sklepu internetowego za sprawą optymalnego pozycjonowania, dzięki odpowiednim rekomendacjom (np. x osób w ciągu 12 godzin kupiło/oglądało ten produkt) zwiększy wartość koszyka, a przy tym zostawi w sklepie więcej pieniędzy. W konsekwencji koszt jego pozyskania będzie niższy, a ROI wyższy.
Warto szczególnie zadbać o istniejących klientów. To oni znają markę i mają (miejmy nadzieję) pozytywne doświadczenie ze sklepem, będąc jednocześnie bardziej skłonnymi do dokonania ponownego zakupu. Ponadto oferowanie klientom produktów wyższej klasy lub innego zbliżonego asortymentu przy pomocy innych kanałów może wpłynąć pozytywnie na poczucie zaopiekowania przez markę. Może także zwiększyć wartość zamówienia w perspektywie długoterminowej (poprzez pokazanie, że marka zna swoich odbiorców i wychodzi im naprzeciw odpowiednimi rekomendacjami). W celu zwiększenia długoterminowej wartości klienta można zaplanować wysyłkę spersonalizowanych e-maili z przedstawieniem przedmiotów, które mogą być w obszarze zainteresowań użytkowników.
Przeczytaj także: Optymalizacja wartości klienta od podstaw
Strategie cross- i up-sellowe generują nie tylko mnóstwo korzyści dla firmy, ale i dla odbiorców. Wielu z nich zdecyduje się na zakupy w sklepie, który w ramach rekomendacji proponuje adekwatne do ich potrzeb i zainteresowań produkty. W ten sposób userzy otrzymują możliwość elastycznego wyboru i łatwy dostęp do upatrzonych (i nie tylko) produktów. Co więcej, klienci otrzymują propozycję produktów, których obecności w sklepie nie byli świadomi. Oferowanie produktów komplementarnych w ramach jednego zakupu pozwala łatwo dodać je do koszyka i oszczędzić czas niezbędny do ich znalezienia. Dzięki temu zadowolony jest właściciel sklepu, ponieważ wzrasta jego zysk i wartość koszyka klienta. Natomiast sam user oszczędza swój czas i dodatkowe koszty, które poniósłby, opłacając koszty dostawy. To z kolei pozwala polepszyć doświadczenia użytkowników.
Powyżej przedstawione strategie powinny być realizowane przede wszystkim w trakcie składania zamówienia przez użytkownika, jeszcze przed jego ostateczną finalizacją. Jednak na podstawie zebranych danych i aktywności użytkownika rekomendacje mogą odbywać się również na wcześniejszym etapie.
Technika up-sellingowa stosowana jest głównie w trakcie samego procesu zakupowego, zanim konsument dokona zakupu i sfinalizuje go poprzez realizację płatności. Celem jest próba zmiany decyzji i rekomendacja wyboru produktu wyższej klasy o automatycznie minimalnie wyższej cenie. Najlepsze efekty przynosi wśród segmentu stałych klientów, którzy docenią proponowane ulepszenia i nie odbiorą ich jako nieetyczną reklamę.
Z pomocą w tworzeniu odpowiednich komunikatów przychodzą zaawansowane technologie i narzędzie obsługiwane przy pomocy marketing automation. Pozwalają one śledzić całą ścieżkę zakupową, zbierać dane i bazując na ostatnio wykonanych krokach, proponować dostosowane do wyszukiwań treści. Odbywa się to między innymi za pomocą ramek rekomendacji lub powiadomień web push. Najlepiej, gdy będą pojawiać się wtedy, gdy użytkownik jest coraz bliżej ostatniego etapu składania zamówienia. System powinien podpowiedzieć mu produkt podobny do tego, który wybrał (lub w bardziej zaawansowanej wersji) jako odrobinę lepszy, a przy tym droższy. Jeśli narzędzie zarekomenduje odpowiedni produkt, jest duża szansa, że klient zmieni zdanie i skusi się na zakup sugerowanego substytutu.
Z kolei cross-selling jest możliwy do zastosowania zarówno podczas składania zamówienia w sklepie online, jak i po dokonaniu zakupu przez klienta. Służy nie tylko zwiększeniu wartości koszyka, ale i wpłynięciu na lojalizację użytkowników.
Sprawdź naszą propozycję rozwiązań: Cross-selling po zakupie
Podczas składania zamówienia warto zaproponować użytkownikowi dodatkowe, komplementarne produkty w wybranym przez markę momencie. Nie należy zbytnio spamować klienta propozycjami na każdym kolejnym etapie ścieżki zakupowej. Może go to zniechęcić do zakupu w wybranym sklepie. Zatem warto zdecydować się, czy rekomendacje będą wyświetlane od razu na karcie produktowej, dopiero w podglądzie koszyka czy jednak na ostatnim etapie przed dokonaniem płatności.
Możliwe jest również zastosowanie techniki cross-sellingowej po realizacji zamówienia. Wtedy warto przypomnieć się konsumentowi za pomocą wiadomości e-mail lub SMS i zaproponować inny, podobny produkt do tego, który już kupił albo taki, który będzie pasował lub dobrze funkcjonował z zakupionym. Jeśli user kupił pralkę, można zaproponować mu dodatkowe ubezpieczenie, suszarkę na pranie lub środki do prania. Warto jednak pamiętaj o tym, aby wysyłkę dopasować do potrzeb. Jeśli użytkownik kupił pralkę, zapewne zaczeka dłużej, zanim kupi suszarkę bębnową, jednak znacznie szybciej może być zainteresowany zakupem ubezpieczenia na sprzęt.
Podczas stosowania cross-sellingu i up-sellingu do zwiększenia sprzedaży w e-commerce warto zdecydować się na konkretne kroki. W jaki sposób można zwiększyć efektywność prowadzonych działań? Między innymi poprzez wprowadzenie:
Aby móc efektywnie korzystać z tych dwóch technik, a przy tym pracować nad zwiększeniem sprzedaży w e-sklepie, należy starannie przeanalizować zachowania użytkowników i odpowiednio dopasować rekomendacje. W jaki sposób można osiągnąć sukces?
Jeśli klient znalazł się w e-sklepie i dodał produkt do koszyka, to znaczy, że dokonał wstępnej analizy i porównania marki z konkurencją. W związku z tym należy ostrożnie dobierać techniki wpływające na wzrost wartości koszyka zakupowego. Kluczowy w tym przypadku będzie wybór jednej techniki i ograniczenie się do komunikatów proponujących dodatkowe lub droższe produkty w pojedynczych etapach ścieżki zakupowej. Nie należy bombardować go coraz to nowymi okienkami, pushami czy ramkami, ponieważ zrezygnuje z zakupu. Dlatego zaleca się wybór jednej z technik, która w danej sytuacji będzie bardziej rozsądnym rozwiązaniem – zarówno dla klienta, jak i sklepu.
W tym miejscu należy zaznaczyć, że to właśnie działania up-sellingowe przynoszą lepsze rezultaty, szczególnie w przypadku droższych produktów. Dlaczego? Ponieważ zainteresowany zakupem klient raczej jest na niego zdecydowany. W związku z tym łatwiej będzie namówić go do wyboru lepszej, bardziej rozbudowanej lub zaawansowanej wersji, niż całkowitej zmiany produktu lub wybrania dodatkowego gadżetu, który w ogóle go nie interesuje, a przy tym znacznie przewyższa kwotę, jaką klient chciał wydać (np. kupując laptopa, user chętniej kupi wersję z większą pamięcią RAM, niż skusi się na zakup rzutnika).
Jednak w niektórych sytuacjach zastosowanie strategii up-sellingowej jest trudne do zrealizowania, a zdecydowanie lepsze skutki przyniesie technika cross-sellingowa. Weźmy za przykład zakup produktów drogeryjnych. Konsument, kupujący szampon do włosów chętniej zdecyduje się na dorzucenie do koszyka odżywki, maski lub innych środków pielęgnacyjnych do włosów, niż zamieni wybrany szampon na ten, który dwukrotnie przewyższa jego wartość.
Proponując użytkownikowi inny lub dodatkowy produkt, należy wziąć pod uwagę jego preferencje zakupowe oraz aktualne potrzeby. W związku z tym warto obserwować jego ruch na stronie, zainteresowania, chętniej wybierane marki lub cykliczność zakupów. Dzięki temu propozycje będą dopasowane w znacznie lepszy i bardziej celny sposób. To z kolei wpłynie na pozytywne doświadczenie klienta podczas składania zamówienia.
Podczas sprzedaży i prowadzenia działalności w e-commerce warto dbać o dobre relacje z klientem, aby zyskać jego zaufanie. Dlatego im bardziej uczciwa będzie oferta prezentowana podczas zakupów, tym istnieje większe prawdopodobieństwo, że zostanie zbudowana wartościowa i trwała relacja z konsumentem. W związku z tym w wykorzystaniu strategii cross- i up-sellingowej marka musi być szczera w swojej komunikacji z klientem – także biorąc pod uwagę prezentację ceny – przejrzystość pod tym względem pozwoli pozytywnie wpłynąć na skuteczność transakcji.
Wiele e-commerce’ów stosuje tę taktykę, wykorzystując zarówno strategię cross-sellingu, czyli sprzedaży krzyżowej (oferując produkty uzupełniające – np. pudełko na prezent do biżuterii), jak i technikę up-sellingu (proponując nowszy model komputera lub nowocześniejszą wersję słuchawek). Dlaczego? Ponieważ jest wyjątkowo skuteczna. Karuzela produktowa działa nie tylko w social mediach, ale również na konkretnych podstronach. Gdy użytkownik doda do koszyka lub ogląda jakiś produkt, automatycznie wyświetlają mu się inne polecane produkty z informacją Zobacz także… czy Inni klienci kupili również…. Tego typu komunikaty stosuje się nie tylko w celu wywołania społecznego dowodu słuszności, ale również po to, aby dodatkowo motywować do większych zakupów.
Sama rekomendacja udoskonalonego produktu lub propozycja dokupienia do niego czegoś jeszcze może okazać się niewystarczająca. Dlatego należy przedstawić klientowi wartość i dodatkowe zalety wynikające z lepszej i/lub droższej oferty. W tym celu można zastosować dodatkową funkcję, jaką jest porównywarka kilku modeli, przedstawienie opinii innych użytkowników na temat produktu lub wyświetlenie oceny na skali. To pozwoli zobrazować userowi korzyści, wynikające z zakupu proponowanych przez firmę produktów w ramach up-sellingu lub cross-sellingu.
Dobrym rozwiązaniem będzie również podziękowanie za wybór proponowanego przez firmę innego produktu, niż tego, który pierwotnie klient miał kupić. W tym momencie marka powinna przejąć inicjatywę. W jaki sposób może to zrobić? Poprzez oferowanie darmowej dostawy, niewielkiego gratisu do zamówienia lub zniżki na kolejne zakupy. To pozwoli zadbać o relację i lojalność użytkownika.
Cross-selling i up-selling to techniki, które skutecznie pomogą zwiększyć sprzedaż w e-commerce. Zastosowane w odpowiedni sposób oraz umiejętnie wdrożone i zoptymalizowane będą pomocne na każdym etapie procesu zakupowego. Przy tym zadbają o wzrost wartości koszyka (będzie trafiało do niego więcej produktów lub znajdą się w nim wybrane przez klienta produkty, ale w wyższej cenie). Istnieje jednak wiele sposobów, form oraz miejsc na ich wykorzystanie. Z pomocą przychodzą tutaj techniki i narzędzia rekomendacji, które można wdrożyć przy pomocy platform obsługujących automatyzację marketingu.
Tego typu działania wpływają nie tylko na wzrost sprzedaży dla e-commercu, ale będą również dobrym rozwiązaniem dla klientów. Gdy ci zauważą, że firma się nimi interesuje, dba o ich potrzeby oraz interesy i oferuje produkty dopasowane do wyników wyszukiwania, z pewnością będą bardziej skłonni do dokonywania zakupów również w przyszłości. Jeśli konsument nie jest atakowany z każdej strony komunikatami, by kupił więcej. Ucieszy się z faktu, że jest istotny dla marki i ta stara się wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom. W przeciwnym wypadku szybko zrezygnuje zarówno z zakupu, jak i wizyt w e-sklepie. W związku z tym warto wziąć pod uwagę fakt, że działania cross-sellingowe i up-sellingowe są skuteczne pod warunkiem, że będą przeprowadzane w rozsądny, przemyślany i nienachalny sposób.