Jak zaprojektować personalizację, która przyniesie wymierne efekty?

W tym artykule pokażemy Ci, jak stworzyć skalowalną strukturę personalizacji, wykorzystywaną przez czołowe marki do zapewniania długoterminowych, kluczowych dla firmy wyników.

Każdy biznes ma swój własny workflow i metody „dowożenia” projektów oraz działań związanych z personalizacją. Niektórzy, bardziej doświadczeni w dziedzinie personalizacji specjaliści mogą stosować ściśle określone procesy, podczas gdy inni wolą eksperymentować i działać bardziej elastycznie.

Jeśli chcesz jednak zapewnić Twojej marce długoterminowy, skalowalny wzrost, będziesz musiał wykonać szereg niezwykle ważnych kroków. Możesz bowiem skutecznie realizować cele związane z personalizacją, podążając konkretną, opracowaną przez najlepszych strukturą. 

Praktyczna struktura personalizacji

Każdy etap wyznacza kroki, które muszą zostać zrealizowane przez Twój zespół, aby projekt personalizacji odniósł zakładane cele. Twój zespół powinien mieć wiedzę oraz umiejętności niezbędne do ukończenia każdego etapu.

Sprawdźmy teraz, jak to wszystko mogłoby wyglądać w praktyce.

Sprawdź także nasz wpis: Black Friday – kiedy jest i jak przygotować sklep internetowy?

Przykładowa strategia personalizacji

Istnieje wiele przykładów personalizacji, ale w tym przypadku możemy definiować lidera zespołu jako osobę ściśle powiązaną z całym procesem. Może on być bezpośrednio zaangażowany w działania na każdym etapie, od pomysłu po planowanie i wykonanie, lub postronnie, zapewniając wsparcie albo wskazówki w razie potrzeby. 

Co więcej, na tych etapach, w których za kluczowe działania odpowiedzialna jest więcej niż jedna osoba, każda z nich może przejąć rolę koordynatora, popychając projekt do przodu. Jeśli obowiązki są klarownie przydzielone, przejście od jednego etapu do drugiego powinno przebiegać bezproblemowo.

Podział ten powinien służyć jako podstawowa struktura dla każdej organizacji — można ją oczywiście dostosowywać i ulepszać (a nastąpi to naturalnie, w miarę postępów w pracy), ale ponieważ każdy etap ma inny cel, integralność struktury procesu nie powinna być dowolnie pomijana.

Sprawdź także: Jak zwiększyć przychody i zmniejszyć koszty wdrażając Marketing Automation 2.0 – case study Synerise

Jak stworzyć personalizację: instrukcja „krok po kroku”

Pierwszą próbę wdrożenia nowego procesu możemy podjąć wtedy, gdy kluczowi specjaliści będą w pełni świadomi swoich ról i struktury workflow.

1. Przeanalizuj swoje dane, aby uzyskać cenne insighty oraz możliwości

Cel: Optymalizacja i Analityka

Firmy mogą co prawda mieć podobne cele, np. zwiększenie przychodów, natomiast nie wszystkie use cases są sobie równe. Niektóre pomysły będą działać dla np. konkretnej kategorii dla danej grupy odbiorców, inne nie. Dlatego, jeśli chcesz podejmować naprawdę świadome decyzje dotyczące Twojej strategii personalizacji, konieczna jest szczegółowa analiza danych, które posiadasz, a niejednokrotnie rozbudowa tych danych do bardziej granularnego poziomu.

Na dobry początek, warto zidentyfikować błędy występujące w analityce strony. Poszukaj np. źródeł dużego natężenia ruchu i jednocześnie słabej wydajności witryny. W ten sposób wyznaczysz obszary wymagające ulepszeń. 

Zwracaj szczególną uwagę na następujące tendencje:

• Wysoki bounce rate/exit rate (współczynnik odrzuceń/wyjść) na stronach produktów lub stronie koszyka
• Niska wartość sesji internetowej na urządzeniach mobilnych
• Niska wartość sesji dla określonej grupy wiekowej lub płci
• Niska wartość sesji w weekendy lub wieczory

Firmy mogą także przyjąć podejście nakierowane przede wszystkim na odbiorców, posługując się segmentami, które mają wpływ na doświadczenia użytkownika. Na przykład, podczas analizy ruchu na stronie może się okazać, że duża część osób pochodzi z jednego, konkretnego źródła lub z określonej grupy demograficznej. 

Na CX (Customer Experience) wpływ mogą mieć takie segmenty jak:

• Płeć
• Kategoria produktu 
• Lokalizacja 
• Źródło ruchu
• Przedziały cenowe 
• Wrażliwość cenowa 
• Lojalność wobec marki 

Zdecydowanie warto wykorzystać możliwości płynące z segmentów oraz wydajności strony i włączyć je do swojej strategii.

2. Zrób burzę mózgów 

Cel: Uniwersalny

Wprowadź podejście interdyscyplinarne i zespołowe — zachęcaj do dzielenia się wiedzą, przyjmując pomysły od wszystkich kluczowych specjalistów, a nigdy nie zabraknie Ci pomysłów na testy A/B. Wykorzystaj insighty zebrane w poprzednim etapie i rozważ nowe opcje testowania podczas regularnie odbywających się sesji brainstormingowych.

Zacznij od stworzenia listy wszystkich kategorii, które możesz przetestować. Następnie połącz je ze wszystkimi rodzajami testów, które możesz przeprowadzić.

Kategorie mogą być następujące:

• Banery
• Content
• Layout
• Promocje
• Nakładki
• Newslettery
• Notyfikacje push
• Powiadomienia
• Polecenia

Twoi specjaliści powinni skupić na tym, dlaczego konkretnie dany test warto przeprowadzić oraz jakie będą jego długofalowe wyniki i możliwości.

3. Zdefiniuj hipotezę i dobierz KPI do każdego pomysłu

Cel: Marketing i Merchandising + Optymalizacja i Analityka

Robi się ciekawie — teraz będziemy hipotetyzować o zmianach na stronie, które mogłyby skłonić użytkownika do wykonania pożądanych przez nas działań. Warto zacząć od takiego schematu myślenia:

Na podstawie [OBSERWACJI] wierzę, że jeśli wdrożymy [PROPONOWANA ZMIANA] to zaobserwujemy wzrost [DANYCH WSKAŹNIKÓW TESTOWYCH].

Schematów tych nie należy jednak mylić z faktami. Są to raczej uargumentowane pomysły, oparte na analizie danych i wcześniejszych obserwacjach. Stanowią punkt wyjścia do samego procesu optymalizacji.

W hipotezach kieruj się pytaniem „dlaczego”, celami biznesowymi i cennymi działaniami online. Ważne jest, aby Twój zespół odkrył, jaki jest pożądany wynik każdego nowego doświadczenia. 

Proponowanymi zmianami mogą być np.:

• Wprowadzenie social proof na urządzeniach mobilnych/stacjonarnych 
• Personalizacja hero bannerów na stronie głównej 
• Wdrożenie exit pop-upów 
• Włączenie powiadomień o kwocie pozostałej do darmowej wysyłki

Miernikami mogą być:

• Wskaźnik konwersji
• Average order value (AOV)
• Średni przychód na użytkownika 
• Przychód miesięczny
• Współczynnik klikalności (CTR)

Na koniec powinna powstać lista, która będzie wyglądać mniej więcej tak:

Z jej pomocą pomysły można później zweryfikować pod kątem umieszczenia w planie testów.

4. Ustal, które pomysły na test powinny być priorytetowe 

Cel: Uniwersalny

W tym całym szale brainstormingów i hipotez łatwo jest dać ponieść się emocjom. Jednak tak jak w przypadku każdego projektu, kluczowe jest rozważenie, z jakim wpływem i wysiłkiem będą się wiązać nasze działania. W przeciwnym razie nasz cenny czas i energia mogą zostać zmarnowane na kampanie, które są albo nierealistyczne, albo oferują niewielką lub żadną wartość dla firmy. 

Wpływ:

Może być określany jako bardzo wysoki, wysoki lub średni.

• Zgodność z celami firmy
• Szacowany czas wpływu
• Wpływ na lejek zakupowy 
• Możliwość obniżenia kosztów

Wysiłek: 

Może być określany jako bardzo wysoki, wysoki lub średni.

• Liczba zaangażowanych zespołów
• Poziom skomplikowania kodu lub testu
• Uzgodnienie testu
• Czas poświęcony na kontrolę jakości

Po dokonaniu oceny wszystkich czynników, sporządź wykres każdego pomysłu na kampanię, korzystając z poniższego wzoru:

Np. kampania personalizacyjna o dużym wpływie i niewielkim wysiłku może wykorzystywać social proof pokazujący liczbę wyświetleń, dodań do koszyka lub zakupów określonego produktu.

Możesz przyjąć następujące „działania” za wzór:

• Duży wpływ + Mały wysiłek = Można wdrażać natychmiast
• Duży wpływ + Duży wysiłek = Plan długoterminowy
• Mały wpływ + Mały wysiłek = Szybkie, marginalne efekty
• Niski wpływ + Duży wysiłek = Nie warto!

 Ustalenie priorytetów dla testowania to klucz do skrócenia czasu poświęcanego na design oraz development, a w efekcie do szybkiej i skutecznej realizacji kampanii.

Po sporządzeniu listy sprawdzonych pomysłów, każda kampania musi zostać zdefiniowana w briefie. Do stworzenia briefu przydadzą się informacje wypracowane w poprzednich etapach. Niezbędne będą też ważne kwestie dotyczące implementacji, takie jak parametry testu, odbiorcy, harmonogram itd.

W tworzenie briefu powinni zostać zaangażowani wszyscy kluczowi specjaliści, ponieważ to właśnie oni będą go potem używać jako punktu odniesienia do wszystkiego, co ma związek z realizacją projektu.

5. Realizacja i wdrożenie nowych doświadczeń dla użytkowników

Cel: Uniwersalny

Czas na teamwork — wszyscy specjaliści muszą ze sobą współpracować, aby osiągnąć zamierzony efekt.  Zazwyczaj do stworzenia pierwszej wersji przyjmuje się następujący workflow: 

1.   Tworzymy copy i CTA (Marketing i Merchandising)

2.   Opracowujemy makiety i ogólny design (Product)

3.   Wykonujemy specyfikacje (Development)

Po realizacji gotowe doświadczenie zostanie poddane szczegółowej ocenie, aby specjaliści mogli się upewnić, że spełnia wszystkie uzgodnione wymagania.  W trakcie ewaluacji:

4.   Odnotowujemy wszelkie odstępstwa od funkcjonalności (Marketing & Merchandising)

5.   Wprowadzamy wszelkie pożądane aktualizacje (Development)

6.   Otrzymujemy zgodę na ostateczną implementację (Lider projektu) 

Oczywiście kolejne kontrole jakości również mogą być konieczne.

Przeczytaj również: Przewodnik po testach A/B i ich optymalizacji

6. Ewaluacja i optymalizacja

Każdy projekt musi być dokładnie monitorowany, analizowany i optymalizowany pod kątem wydajności. Do tego możemy jednak zabrać się dopiero wtedy, gdy test po raz pierwszy osiągnie poziom istotności. 

Czas, po jaki doświadczenie uzyska odpowiednie wyniki, będzie się różnić w zależności od jego formy, rozmiaru próbki (liczby użytkowników) i liczby wariantów. My zalecamy jednak odczekać co najmniej dwa tygodnie.

Przy analizie i optymalizacji należy wziąć pod uwagę następujące zmienne:

Bazowy współczynnik konwersji — czyli bieżący współczynnik konwersji (liczba pożądanych działań podzielona przez liczbę odwiedzających, sesji lub wyświetleń) dla testowanego doświadczenia.

Oczekiwany wzrost współczynnika konwersji — przewidywana zmiana procentowa współczynnika konwersji w stosunku do współczynnika bazowego. Na przykład, jeśli bazowy współczynnik konwersji wynosi 2,5%, a oczekujemy wzrostu o 5%, nowy współczynnik konwersji powinien wynosić 2,625%.

Liczba wariantów — wszystkie warianty porównane w jednym teście.

Średni rozmiar próbki na dzień — liczba odwiedzających, którzy zetkną się z doświadczeniem w ciągu jednego dnia.

Po oficjalnym zakończeniu testu zbierz wszystkie cenne insighty i dane, aby lepiej zrozumieć przyczyny wyników dla każdego segmentu użytkowników. Powinieneś wykorzystać zebrane informacje do dalszego budowania różnych person oraz grup odbiorców, optymalizacji prowadzonych kampanii i wprowadzania zupełnie nowych testów.

Sprawdź również nasz artykuł – Jak zwiększyć sprzedaż i współczynnik konwersji sklepu internetowego?

A teraz… cała zabawa zaczyna się na nowo!

Działania związane z personalizacją są cykliczne. To oznacza, że ​​po zakończeniu jednego testu, firmy wracają na początek całej struktury, gdzie ponownie zaczynają analizować zebrane dane, przeprowadzać burzę mózgów nad dodatkowymi pomysłami, stawiać hipotezy dotyczące nowych lub ulepszonych zmian itd.

Za każdym razem, gdy zespół przechodzi przez kolejne etapy tworzenia nowego doświadczenia, cały workflow i procesy stają się bardziej wydajne, tworząc dobrze naoliwioną maszynę, która zapewnia skalowalne i skuteczne wyniki personalizacji dla całej firmy.