Multichannel Marketing – co to jest, dlaczego ma takie znaczenie oraz jak go opanować?

Celem marketingu wielokanałowego (Multichannel Marketing), jest zapewnienie konsumentom szerokiego wyboru oraz umożliwienie im dokonywania zakupów w dowolnym miejscu i czasie. 

Proste, prawda? Nie do końca. W rzeczywistości termin Multichannel Marketing jest nieco ograniczający. Aby rozbudować koncepcję marketingu wielokanałowego i zapewnić większą jasność dotyczącą tego terminu oraz branży, poniżej wskazujemy na możliwe korzyści, wyzwania, często zadawane pytania oraz wiele innych.

Co to jest Multichannel Marketing (marketing wielokanałowy)?

Multichannel Marketing polega na wdrażaniu jednej strategii na wielu różnych kanałach lub platformach, co zwiększa możliwość nawiązania interakcji z potencjalnymi klientami. Kanałem może być e-mail, druk, punkt sprzedaży detalicznej, strona internetowa, wydarzenia promocyjne, aplikacja mobilna, wiadomości SMS lub marketing szeptany.

Dlaczego marketing wielokanałowy jest ważny?

Najważniejsze jest to, że klienci nie korzystają już tylko z jednego kanału. Używamy telefonów podczas pisania na laptopach czy oglądania telewizji. Pytamy naszych znajomych (zarówno w mediach społecznościowych, jak i osobiście) o rekomendacje produktów, a zanim w ogóle pomyślimy o skontaktowaniu się z firmą, staramy się dowiedzieć o niej jak najwięcej. Klienci są obecnie lepiej poinformowani niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego też, naszym zadaniem jako marketingowców, jest to, aby upewnić się, że dostarczamy im odpowiednich informacji w każdym miejscu i czasie. 

Oprócz oczywistych korzyści płynących z docierania do klientów poprzez wiele kanałów, które znają, lubią i z których często korzystają, multichannel marketing ma również pozytywny wpływ na ich doświadczenia zakupowe oraz lojalność.

Która marka wydałaby Ci się bardziej wiarygodna: ta, która wysyła masowe wiadomości e-mail, jej komunikacja nie jest spójna i próbuje przekonać Cię do produktów, których zakupem nie jesteś zainteresowany/-a? A może marka, która uwzględnia twoje osobiste preferencje, zachowuje spójność bez względu na kanał za pomocą którego się z Tobą  komunikuje oraz poleca nie tylko te produkty, które lubisz, ale urozmaica skierowaną do Ciebie ofertę poprzez rabaty i specjalne okazje? 

Nic więc dziwnego, że konsumenci, którzy mają pozytywne doświadczenia z marką w wielu kanałach, częściej stają się lojalnymi klientami. Marketing wielokanałowy pozwala nie tylko  na spójne i spersonalizowane doświadczenia między kanałami. Pomaga on także gromadzić firmom więcej danych na temat zachowań i preferencji klientów. Tę wiedzę można z kolei wykorzystać do dalszej personalizacji działań marketingowych i poprawy ogólnego doświadczenia klienta.

Zalety Multichannel Marketing

Istnieje wiele korzyści związanych z marketingiem wielokanałowym, ale jak każdy marketingowiec wie, zawsze może być ich więcej: 

• Zwiększona świadomość. Strategia marketingu wielokanałowego polega na “zarzuceniu jak najszerszej sieci”, po to, aby osiągnąć jak największe zaangażowanie klienta. Podejście wielokanałowe uwzględnia jednak tylko określoną liczbę punktów kontaktu z klientem, w przeciwieństwie do próby zapewnienia mu całościowego doświadczenia we wszystkich tych punktach. 
• Spójna komunikacja. Jedną z zalet marketingu wielokanałowego, jest przyciągająca moc spójnej komunikacji marki. Spójny przekaz w każdym z kanałów komunikacji, nadal stanowi wyzwanie dla wielu firmy, ktore próbują go skutecznie przezwyciężyć. Choć strategia wielokanałowa może pomóc w jego zachowaniu, to jednak sam marketing wielokanałowy, (bez spójnej strategii) może prowadzić do izolacji działów i promowania przez nie, osobnych komunikatów na swoich własnych kanałach.
• Wybór kanału. Docieranie do klientów na preferowanym przez nich kanale – brzmi idealnie, prawda? Tak… i nie. W przypadku firm z dłuższym cyklem zakupowym, należy dotrzeć do potencjalnych klientów więcej niż jeden raz. Oznacza to, że odpowiednie komunikaty powinny być kierowane do konsumentów bez przerwy przez cały czas trwania ich zakupowej podróży. Marketing wielokanałowy może ułatwić dotarcie do klientów w preferowanym przez nich kanale komunikacji, ale niekoniecznie może doprowadzić do tego, że dokonają oni zakupu. 
• Więcej danych. Więcej tzw. “punktów styku” z klientem oznacza więcej danych. Jednak z racji tego, że podejście wielokanałowe ma na celu jedynie rozpowszechnienie informacji za pośrednictwem jak największej liczby kanałów, to bardzo często dane te ujawniają dużo więcej informacji o samym kanale niż o rzeczywistym kliencie (porównaj np. tematy wysyłanych wiadomości e-mail, a zachowanie klientów w różnych kanałach).

Główne wyzwania związane z marketingiem wielokanałowym

Każda strategia marketingowa niesie ze sobą wiele wyzwań. To dlatego mamy pracę, prawda? To samo dotyczy marketingu wielokanałowego:

• Marketing a strategia. Największym problemem związanym z terminem “marketing wielokanałowy” jest to, że nie zawsze uwzględnia on strategię. Kiedy ludzie myślą o marketingu wielokanałowym, skupiają się przede wszystkim na kwestii różnego rodzaju mediów, które są używane w celu dotarcia do klientów. Jednak to nie wszystko, gdyż strategia wielokanałowa uwzględnia także sposób, w jaki klienci poruszają się i wchodzą w interakcje na różnych platformach. Może wydawać się to to tylko kwestią semantyczną, ale różnica jest istotna.  
• Więcej punktów styku/ punktów kontaktu oznacza większą złożoność. Tworzenie strategii wielokanałowej, oznacza posiadanie spójnego przekazu w wielu kanałach i jego ciągłą ewolucję w miarę gromadzenia coraz większej ilości informacji na temat każdego klienta. Często oznacza to, konieczność korzystania z nowych narzędzi lub platform danych – przecież ktoś musi być w stanie zrozumieć te dane, a wszystkie działy muszą być ciągle zsynchronizowane.
• Czas i zasoby. Tak samo, jak potrzebne są nowe narzędzia lub oprogramowanie, tak samo potrzeba więcej czasu i zasobów, aby zbudować naprawdę skuteczną strategię marketingu wielokanałowego. Wiele firm nie potrafi jednak tego zrozumieć lub po prostu nie dysponuje odpowiednią ilością wspomnianych powyżej zasobów. 
• Atrybucja (przypisywanie). Kto zasługuje na uznanie za pozyskanie potencjalnych klientów i generowanie przychodów? Zespół ds. e-mail marketingu, zespół ds. mediów społecznościowych czy może zespół ds. wyszukiwania? Marketing wielokanałowy bez odpowiedniej strategii oraz modelu atrybucji, może utrudniać zespołowi marketingowemu podejmowanie świadomych decyzji dotyczących budżetowania i zasobów.

Jak stworzyć skuteczną strategię Multichannel Marketing?

Opracowanie i stworzenie skutecznej strategii marketingu wielokanałowego, nie jest łatwym zadaniem. Należy wziąć pod uwagę kilka naprawdę ważnych kwestii, oto wybrane: 

Zintegruj działy marketingu

Jak zostało wspomniane już wcześniej, aby uruchomić naprawdę skuteczny wielokanałowy program, wszystkie działy muszą być odpowiednio zsynchronizowane. Postaraj się zatem rozbić istniejące bariery organizacyjne i stworzyć zintegrowany zespół marketingowy.

Zrozum swojego klienta 

Aby stworzyć strategię wielokanałową, musisz najpierw zrozumieć swojego klienta. W tym celu stwórz persony, porozmawiaj z rzeczywistymi klientami, przeprowadzaj testy na różnych platformach w celu zweryfikowania skuteczności np. wysyłanych wiadomości lub innych czynników.

Stwórz wielokanałową platformę 

Celem twojego programu, powinno być stworzenie pojedynczego 360-stopniowego widoku klienta, który stale ewoluuje dzięki danym i testom kampanii. Jednak, aby to zrobić, musisz posiadać wielokanałową platformę marketingową, która konsoliduje dane i na ich podstawie pozwala tworzyć programy marketingowe 1:1. 

Stwórz ujednolicone doświadczenie

Marketing wielokanałowy nie może polegać jedynie na przekazywaniu wiadomości za pośrednictwem jak największej ilości kanałów. Zapewnij swoim klientom ujednolicone i spersonalizowane doświadczenie w różnych kanałach marketingowych. Wiemy, że wymaga to pracy, ale ostatecznie będzie naprawdę warto.

Multichannel Marketing vs Omnichannel Marketing

Chociaż marketing wielokanałowy ma swoje zalety, jest to tylko pewna część całości. Wprawdzie umożliwia on interakcję z większą liczbą potencjalnych klientów z dużo większą częstotliwością, jednak, aby połączyć doświadczenia klientów w różnych kanałach, marki muszą mieć odpowiednią strategię. W grę wchodzi: Marketing Omnichannel.

Jak wspomniano powyżej, marketing wielokanałowy odnosi się zwykle do prostego rozpowszechniania wiadomości w jak największej liczbie kanałów. Marketing Omnichannel odnosi się natomiast do strategicznego zapewnienia całościowego doświadczenia klienta.

Marketing Omnichannel jest wielokanałowym podejściem do sprzedaży. Ma on dostarczyć klientom ujednolicone i nieprzerwane doświadczenie zakupowe. Konsument może wchodzić w interakcję z marką online, za pośrednictwem komputera stacjonarnego lub urządzenia mobilnego, a także aplikacji, strony internetowej, telefonu lub w sklepie stacjonarnym. Jego doświadczenia, pomimo przemieszczania się pomiędzy różnymi kanałami, powinny pozostać spójne. 

Marketing omnichannel na pierwszym miejscu stawia klientów. Uwzględnia ich pełne zaangażowanie w markę, wykorzystuje dane do podejmowania świadomych (i często zautomatyzowanych) decyzji oraz na bieżąco optymalizuje kampanie.

Przeczytaj również: Cross-channel vs. multichannel vs. omnichannel – porównanie sprzedaży wielokanałowej

Najczęściej zadawane pytania dotyczące Marketing Multichannel

Marketing wielokanałowy może być skomplikowany, dlatego też często słyszymy wiele takich samych pytań od naszych klientów. Poniżej przedstawiamy kilka z nich, aby pomóc Ci lepiej zrozumieć “niuanse” związane z wielokanałowością:  

Które kanały marketingowe najlepiej współpracują ze sobą?

Chcielibyśmy udzielić prostej odpowiedzi na to pytanie, jednak to jakie kanały współpracują ze sobą najlepiej, zależy przede wszystkim od rodzaju firmy. Zaobserwowaliśmy wzrost integracji offline z online (pomyśl o hashtagach w programach telewizyjnych) oraz integracji online z offline (reklamy dealerów samochodowych w Pandorze). Kluczem jest zatem, stworzenie takiej strategii, która pozwala śledzić wpływ każdej kampanii oraz daje możliwość weryfikacji, które kanały najlepiej ze sobą współpracują.

Jak mierzyć skuteczność działań marketingu wielokanałowego?

Kluczowy jest w tym przypadku wspólny model atrybucji. Większość firm odchodzi od modeli pierwszego lub ostatniego kontaktu w kierunku modeli w kształcie litery W lub U. Poza atrybucją, konieczne będzie jednak jeszcze, ustalenie punktów odniesienia oraz dokonywanie w stosunku do nich pomiarów, w celu uzyskania klarownych wyników wydajności. 

Jaki jest związek między Big Data a marketingiem wielokanałowym?

Słyszymy to pytanie bardzo często. Big data stało się niezwykle ważnym hasłem w ciągu ostatnich kilku lat, ale wydaje się, że wiele osób wciąż nie wie, jak z niego korzystać. Dla marketingowców Big Data może stanowić wyzwanie. Jednak dzięki odpowiedniej platformie oraz wiedzy z pewnością możesz zacząć wykorzystywać je na swoją korzyść. 

Przyszłość Multichannel Marketing i przejście na Omnichannel Marketing

Wraz ze wzrostem oczekiwań klientów oraz rozwojem technologii, przejście z marketingu wielokanałowego na omnichannel nadal ma kluczowe znaczenie dla marek. Klienci oczekują płynnego doświadczenia, które musi być jednolite na każdej z dostępnych platform. 

Jak zostało wspomniane wcześniej, pomimo, że marketing wielokanałowy pozwala firmom dotrzeć do klientów na różnych platformach, to nie oferuje jednak jednolitego doświadczenia, którego oni oczekują. Z kolei Omnichannel Marketing właśnie to robi.

Może minąć trochę czasu, zanim marki nadrobią zaległości i zlikwidują istniejące bariery organizacyjne. Jednak firmy, które chcą  zdobywać nowych klientów i zwiększać przychody, muszą przejść od strategii marketingu wielokanałowego do strategii marketingu omnichannel.

Sprawdź także: 10 gotowych do wdrożenia taktyk marketingu omnichannel, które musisz znać!