Rekomendacje produktowe

Artykuł o rodzajach rekomendacji produktowych oraz o tym jak wpływają na biznes e-commerce.

W dzisiejszych czasach duża część biznesów online korzysta z różnego rodzaju mechanizmów rekomendacji. Odpowiednio zastosowane, mogą znacząco zwiększyć współczynnik konwersji i przychody. Dzieje się tak, ponieważ klienci są bardziej skłonni do skorzystania z usług firmy, która prezentuje ofertę najbardziej dopasowaną do ich potrzeb i preferencji.

Mimo tak dużego potencjału, rekomendacje bardzo często nie są wykorzystywane w efektywny sposób. Brak odpowiedniej strategii może znacząco obniżyć ich skuteczność.

Z tego wpisu dowiesz się czym są i jak działają silniki rekomendacji. Z jakich typów rekomendacji możesz skorzystać oraz jak to zrobić, aby zapewnić im jak największą skuteczność. Na podstawie tych informacji będziesz w stanie przygotować efektywną strategię wykorzystania rekomendacji w swoim biznesie. 

Korzyści ze stosowania rekomendacji produktowych

Celem rekomendacji produktowych jest zaprezentowanie użytkownikom produktów bądź usług w jak największym stopniu dopasowanych do ich preferencji oraz aktualnych potrzeb.
To zdecydowanie:

• ułatwia im proces poszukiwania odpowiedniego produktu lub usługi,
• wpływa pozytywnie na ich doświadczenia,
• zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.

Dlatego mechanizmy rekomendacji w dużym stopniu kształtują całość doświadczeń użytkownika w kontakcie ze stroną lub sklepem internetowym. Mają nieoceniony wpływ na sposób w jaki klienci odkrywają i doświadczają danej marki w trakcie interakcji ze stroną, komunikatami reklamowymi oraz innymi kanałami komunikacji – jak na przykład email.

Sam wzrost przychodów, o którym była mowa jako o jednej z głównych korzyści, możemy osiągnąć dzięki zastosowaniu odpowiednich taktyk wykorzystania rekomendacji, których skutkiem będzie:

• wzrost zaangażowania użytkowników,
• zwiększenie współczynnika konwersji,
• wzrost średniej wartości koszyka zakupowego.

Przeczytaj również: Koszt alternatywny, czyli dlaczego nie warto rezygnować z wdrażania personalizacji

Silniki rekomendacji i ich rodzaje

Silniki rekomendacji to, w dużym uproszczeniu, mechanizmy przetwarzające i filtrujące informacje za pomocą odpowiednich algorytmów predykcyjnych. W wyniku analizy będziemy w stanie polecać danemu użytkownikowi najbardziej odpowiednie produkty lub usługi w danym kontekście. Jako rekomendację, w zależności od branży, możemy potraktować:

• produkt (e-commerce),
• treść (wydawcy, portale informacyjne, blogi),
• na przykład profile konkretnych osób (portale randkowe).

Specyfika biznesu, grupa docelowa oraz kontekst w jakim, znajduje się użytkownik, mają wpływ na to, w jaki sposób rekomendacje są generowane oraz prezentowane w witrynie. Istnieje wiele modeli rekomendacji, generowanych na bazie określonej logiki, które zostaną omówione w dalszej części artykułu. Podstawowy podział uwzględniający sposób generowania rekomendacji i wykorzystywane do tego mechanizmy wyodrębnia nam dwa rodzaje rekomendacji:

• globalne,
• spersonalizowane.

Sprawdź także: Jak wykorzystać Agile w zarządzaniu skutecznym zespołem ds. personalizacji i optymalizacji?

Globalne rekomendacje produktowe

Ten model oznacza rekomendowanie tych samych produktów wszystkim użytkownikom lub wybranemu segmentowi użytkowników. Nie uwzględnia więc indywidualnego profilu danego klienta, czyli nie wykorzystuje żadnych zaawansowanych mechanizmów ani algorytmów do ich wygenerowania. Mamy 2 typy takich rekomendacji:

• generyczne (ogólne) – rekomendacje bazujące jedynie na wydajności produktów, Przykładem mogą być tutaj: najbardziej popularne produkty lub najlepiej oceniane produkty.
• kontekstowe – biorące pod uwagę kontekst, w jakim znajduje się użytkownik, czyli np. podstrona w serwisie. W przypadku strony kategorii mogą to być najbardziej popularne w danej kategorii. W przypadku karty produktu: produkty podobne lub komplementarne, czyli kupowane razem jak akcesoria dopasowane do produktu głównego.

Te metody rekomendacji nie wymagają angażowania algorytmów predykcyjnych. Nie są w żaden sposób spersonalizowane i opierają się na prostych wyliczeniach, np. liczba wyświetleń lub transakcji danego produktu. Mogą być one też ustawiane ręcznie, np. w przypadku dopasowywania akcesoriów na karcie produktu. Do ich uruchomienie nie potrzeba więc żadnego specjalistycznego oprogramowania do rekomendacji. Często wystarczą standardowe funkcjonalności platformy sklepowej.

Spersonalizowane rekomendacje produktowe

“Prawdziwe rekomendacje” są oparte na indywidualnych preferencjach oraz zachowaniach użytkowników. Do ich wygenerowania potrzebne są specjalistyczne narzędzia; odpowiednio zebrane i zagregowane dane oraz algorytmy, które po ich przetworzeniu będą w stanie zaprezentować odpowiednie wyniki. Możemy wyróżnić 3 główne rodzaje algorytmów.

• Collaborative Filtering – co oznacza wspólną filtracje. Bazuje on na założeniu, że podobni do siebie użytkownicy będą dokonywać takich samych lub podobnych decyzji. Algorytm zbiera i analizuje dane dotyczące zachowania i aktywności użytkownika, próbując dopasować rekomendacje, w oparciu o produkty lub usługi kupowane bądź oglądane przez innych podobnych użytkowników. Są więc to rekomendacje spersonalizowane pod kątem danego użytkownika, ale opierają na analizie zachowań innych użytkowników.
• Content-based filtering, czyli filtrowanie oparte na treści. Jest to rodzaj rekomendacji skoncentrowany na produktach, którymi zainteresowany był danny użytkowniku. Kod śledzący zbiera informacje o zachowaniu użytkownika – o tym jakie odwiedził podstrony, jakie produkty oglądał, które dodał do koszyka bądź kupił w przeszłości. Algorytm na tej podstawie przygotowuje rekomendacje. Bazuje więc na podobieństwie przedmiotów, którymi uprzednio użytkownik wyrażał zainteresowanie.

• Rekomendacje hybrydowe – to  technika rekomendacji, która łączy ze sobą wyżej wymienione. Korzysta ona z “mądrości tłumu”, uwzględniając jednocześnie indywidualne preferencje użytkownika. Dzięki połączeniu obu technik, jest w stanie dostarczać najbardziej dopasowane wyniki.

Przeczytaj również: Kalendarz marketingowy e-commerce: czyli jak wykorzystać okazje marketingowo-sprzedażowe do zwiększenia skuteczności kampanii

Dodatkowe reguły ustawień rekomendacji

Zaawansowane oprogramowanie dostarczające rekomendacje pozwalają na uwzględnienie dodatkowych warunków ustawianych ręcznie, dzięki którym w jeszcze większym stopniu możesz dostosować rekomendacje do wyznaczonych celów. Przykładowe reguły, które możesz zastosować chcąc zrealizować określone strategie:

• wykorzystać filtr cenowy, rekomendujący produkty z górnej półki cenowej, dla użytkowników z najwyższą średnią wartością koszyka;
• uwzględnianie konkretnych produktów lub podkategorii realizujących strategie up i cross-sellingowe;
• wykorzystać informacje o lokalizacji użytkownika, z uwzględnieniem warunków pogodowych i tym samym rekomendować adekwatna do nich kategorię produktów;
• ograniczyć rekomendacje tylko do np. nieprzecenionych produktów;
• wyłączyć z rekomendacji artykuły z niskim stanem magazynowym;
• ustawić priorytet dla produktów sezonowych.

Jak automatyzować marketing – strategie wykorzystania rekomendacji produktowych

Prawidłowe wykorzystanie potencjału rekomendacji zależy od kilku kluczowych czynników. Przygotowując odpowiednią strategię powinieneś wziąć pod uwagę następujące elementy:

• rodzaj prezentowanych rekomendacji,
• typ użytkownika, uwzględniający dane, które masz zebrane na jego temat,
• kontekst w jakim znajduje się użytkownik.

Rodzaj rekomendacji

Najpopularniejsze rodzaje rekomendacji, które możesz zastosować w swojej strategii:

• Produkty podobne;
• Kupowane razem;
• Najpopularniejsze produkty/bestsellery;
• Najpopularniejsze produkty w danej kategorii;
• Ostatnio oglądane;
• Ostatnio dodane do koszyka;
• Użytkownicy którzy oglądali ten produkt, oglądali również;
• Użytkownicy którzy kupili ten produkt, kupili również.

Strategie rekomendacji AI w pod kątem segmentów użytkowników

Nie ma jednej strategii, która byłaby optymalna dla wszystkich użytkowników. Są tacy, którzy odwiedzają Twoja stronę kilka razy w tygodniu i mają bogatą historię zakupową, inni pojawiają się sporadycznie i nigdy niczego nie kupili. Jeszcze inny segment, to nowi użytkownicy, o których nie wiemy nic. Najbardziej zaawansowane narzędzia oferujące rekomendacje, powinny być w stanie ocenić poziom informacji, jaki posiadają o danym użytkowniku i na podstawie tego zaserwować mu odpowiedni typ rekomendacji. Dlatego podczas planowania strategii, musisz określić w jaki sposób rekomendacje będą dopasowane do poszczególnych segmentów odbiorców oraz kontekstu w jakim się znajdują. Po pierwsze, zdefiniuj segmenty. Wydziel grupy użytkowników, dla których przygotujesz dopasowane typy rekomendacji. Przykładowe segmenty, mogą wyglądać następująco:

• nowi użytkownicy,
• powracający bez bez zakupów,
• lojalni użytkownicy ze wartością koszyka znacznie powyżej średniej,
• pochodzący z konkretnego źródła np. kampanii cpc.

Oto jakie strategie możesz wobec nich zastosować:

1. Nowi użytkownicy
   Ponieważ nie mamy o nich żadnych informacji, najlepiej będzie wyświetlić im na stronie głównej najlepiej sprzedające lub najlepiej oceniane w dalszej interakcji.
2. Powracający, ale bez zakupów
   W tym wypadku, możemy wyświetlić – na przykład – ostatnio oglądane produkty na stronie głównej. Mając już jakieś informacje o takich użytkownikach, można je wykorzystać do wyświetlenia rekomendacji opartych na algorytmach collaborative-filtering.
3. Lojalni z wysoką średnią wartością koszyka
   To nasi najbardziej wartościowi użytkownicy, którzy wydają najwięcej. Im warto serwować spersonalizowane rekomendacje ale z zastosowaniem – na przykład – filtru cenowego, prezentując produkty z górnej półki cenowej.
4. Użytkownicy z kampanii CPC
   To jest specyficzny rodzaj użytkowników, który charakteryzuje się dużym współczynnikiem odrzuceń. Trafiają na stronę kategorii lub produktu. Dobrym sposobem na “przytrzymanie” ich na stronie i zachęcenie do dalszej interakcji będzie wyświetlenie rekomendacji obejmujących najlepiej sprzedające się produkty będące w promocji.

Kontekst użytkownika i miejsca na stronie

Istnieje wiele miejsc na stronie sklepu, gdzie można umieszczać rekomendacje produktowe. Poniżej omówione zostały podstawowe rodzaje i techniki rekomendacji oraz miejsca, w których najlepiej się one sprawdzają.

Rekomendacje produktowe na stronie głównej

Strona główna jest często pierwszą rzeczą jaką widzą użytkownicy odwiedzający witrynę z ruchu bezpośredniego lub wyszukiwarki Google z zapytań brandowych. Strona gówna to niejako wizytówka naszego serwisu. Tacy użytkownicy niekoniecznie szukają czegoś konkretnego, dlatego rolą rekomendacji na stronie głównej jest informowanie o najnowszej ofercie, aktualnych promocjach, ofertach specjalnych oraz całej gamie dostępnych produktów. Typy rekomendacji, które najlepiej się sprawdzą na stronie głównej.

• Najbardziej popularne produkty / bestsellery – dla nowych użytkowników oparte jedynie, natomiast dla powracających już spersonalizowane na podstawie zebranych danych.
• Najlepiej oceniane produkty – oceny innych użytkowników, mogą być dla odwiedzających stronę istotnym elementem tzw”social proof” – wpływającym na zwiększenie ich zaangażowania.
• Najpopularniejsze produkty sezonowe.
• Ostatnio oglądane produkty – dla użytkowników powracających.
• Spersonalizowane rekomendacje – dla użytkowników powracających dopasowane na podstawie ich dotychczasowego zachowania na stronie oraz historii zakupowej. W porównaniu do poprzednich rodzajów rekomendacji, mogą one zwiększyć sprzedaż produktów z tak zwanego „długiego ogona”, ponieważ algorytm dobierze unikalne produkty, pasujące do specyfiki danego użytkownika, które zapewne nigdy by się nie pojawiły na liście bestsellerów czy najlepiej ocenianych.

Przykład rekomendacji ze sklepu z deskami SUP, gdzie powracający użytkownik zobaczy ostatnie deski, które oglądał. Dzięki temu ma możliwość łatwego powrotu do wcześniej przeglądanych produktów. Jest to ważne w szczególności gdy mówimy o produktach złożonych, droższych gdzie proces decyzyjny jest dłuższy. Tak jak w przypadku desek SUP, które są niemałym wydatkiem i użytkownik prawdopodobnie będzie potrzebował kilku wizyt, żeby podjąć finalną decyzję.

Rekomendacje na stronie kategorii

Cel stron kategorii jest prosty – pomóc użytkownikowi, w sposób możliwie najprostszy znaleźć produkty, którymi jest zainteresowany. Skoro wiemy już jaką kategorią jest zainteresowany możemy wyświetlić:

• Najbardziej popularne w danej kategorii, dla nowych użytkowników.
• Spersonalizowane oferty z danej kategorii, uwzględniające preferencje użytkownika (dla powracających).

Rekomendacje na karcie produktu

To w tym miejscu odwiedzający znajduje szczegółowy opis produktu. Może sprawdzić wszystkie jego parametry, zapoznać się z opiniami i dodać do koszyka rozpoczynając proces zakupowy. Głównym celem rekomendacji na tych podstronach będzie zaproponowanie użytkownikowi podobnych produktów do obecnie przeglądanego, co ułatwi mu wykonanie “następnego kroku” w dalszym wyszukaniu interesującej go rzeczy i tym samym utrzymaniu go w lejku zakupowym. W tym celu najlepszą taktyką będzie wyświetlenie mu rekomendacji z:

• Podobne produkty – do obecnie oglądanego przedmiotu

Drugą opcją będzie prezentacja produktów komplementarnych co pozwoli zwiększyć wartość koszyka zakupowego:

• Kupowane razem
• Klienci który kupili produkt, X kupili również  – rekomendacje produktowe realizujące strategię cross lub up-sellingowe.

Takie rekomendacje można ustawić w oddzielnych ramkach, lub połączyć, prezentując razem w jednym bloku.

Rekomendacje w koszyku zakupowym

Kolejnym miejscem gdzie możesz, a wręcz powinieneś zastosować rekomendacje jest stroną koszyka zakupowego. Jest to bardzo specyficzny moment na ścieżce zakupowej użytkownika. Moment, gdy użytkownik najprawdopodobniej podjął już decyzję o zakupie. Dlatego będzie on bardziej skłonny do wyrażenia zgody na zakup kolejnych produktów. To powoduje, że jest to jedno z najskuteczniejszych miejsc do zastosowania rekomendacji. Dlatego mimo, iż odsłon na koszyku jest zdecydowanie mniej, niż na stronach kategorii czy produktu, to ich wysoka skuteczność sprawia, że mogą mieć one duży wpływ na osiągane wyniki. Stosując rekomendacje AI poprzez tooltipy masz możliwość zwiększenia wartości koszyka.

• Kupowane razem – produkty komplementarne, które zwiększą wartość koszyka.
• Przedmioty oglądane wcześniej –  ale nie dodane do koszyka.
• Podobne produkty – jeśli specyfika branży jest taka, że użytkownicy kupują więcej niż jeden produkt z tej samej kategorii, warto również dodać ten rodzaj rekomendacji.

Zapoznaj się również z naszym artykułem – Jak zaprojektować personalizację, która przyniesie wymierne efekty?

Podsumowanie

Wiem, spora dawka wiedzy jak na jeden wpis. Jednak dzięki temu mamy kompletny przewodnik, jak wycisnąć maksimum z rekomendacji produktowych. Pamiętaj nie wystarczy wrzucić ramki z rekomendacjami na kartę produktu i oczekiwać nie wiadomo jakich wyników. Zaplanuj strategię, przemyśl: co, komu i gdzie chcesz wyświetlać, a gwarantuje Ci, że wyniki będą więcej  niż zadowalające.