Definicje celów i mierników, czyli jak planować KPI (kluczowe wskaźniki efektywności)?

Kiedy potwierdzimy już, że mamy definicje, narzędzia i możliwości monitorowania i raportowania wskaźników KPI, to w drugim etapie należy zidentyfikować interesariuszy i określić mierniki uwzględniając role i poziom zaangażowania danej funkcji w obszar digital.

Dzięki takiemu podejściu zyskamy pewność, że wszystkie jednostki w organizacji mające w pływ na wyniki sprzedaży i satysfakcji klienta w kanałach cyfrowych, mają przypisane stosowne do funkcji cele i realny wpływ na ich wykonanie.

Czym są wskaźniki KPI?

Na samym początku jednak warto przyjrzeć się samej definicji słowa KPI, tak często stosowanego w marketingu i e-commerce. To skrót od angielskiego określenia kluczowych wskaźników efektywności (tj. Key Performance Indicators). Skupia on szereg danych, pozwalających w sposób precyzyjny określić, czy prowadzone działania przynoszą zamierzone efekty i zbliżają do określonego celu biznesowego, strategicznego lub operacyjnego.

Jednak w ramach wskaźników KPI nie da się jednoznacznie wskazać listy wykorzystywanych współczynników. Bowiem każda firma, branża czy nawet zespół może indywidualnie określić, które z nich będą najbardziej adekwatne względem prowadzonych działań. Zupełnie inne będą brane pod uwagę w przypadku sprzedaży bezpośredniej, inne w ramach realizacji kampanii w social mediach, a jeszcze inne w ramach przygotowywania personalizowanych doświadczeń użytkowników.

Cechy KPI (kluczowych wskaźników efektywności)

Celem wskaźników KPI jest zatem monitorowanie, a także pomiar skuteczności realizowanych kampanii, strategii lub innego rodzaju działań. W ramach różnych wskaźników KPI istnieje kilka wspólnych cech. To przede wszystkim:

• mierzalność. Daje ona możliwość tworzenia zestawień, porównań, analityki oraz w przyszłości optymalizacji prowadzonych działań. Dlatego również wskaźniki KPI posiadają wartość liczbową.

• obiektywizm. Wyniki muszą być przejrzyste, a także jednoznaczne, aby istniała możliwość podania konkretnej wartości,

• aktualność. Powinny być systematycznie uaktualniane, aby przedstawiały bieżące wyniki. Warto zatem analizować je co jakiś czas – te, które wpływają na codzienną pracę mogą być aktualizowane nawet co kilka godzin, z kolei inne (bardziej skomplikowane, które analizują obszary przez dłuższy czas) – raz na kwartał lub nawet na rok.

• dopasowanie do celów. To pozwoli określić, czy obrany kierunek działań jest zasadny.

Dwa podejścia w przypisywania celów w organizacji

PODEJŚCIE ORGANZIACYJNE

Podejście organizacyjne w przypisywaniu celów opiera się na strukturze organizacyjnej danej firmy. W tym podejściu wyróżniamy 4 poziomy.

Zarządczy – wskaźniki określa się specyficznie na potrzeby poszczególnych członków zarządu, np. dla CDO lub CCO udział kanałów cyfrowych w sprzedaży, generowane przychody z e-commerce, efektywność kosztowa e-commerce, satysfakcja klientów.

Kliencki – główne KPI, przypisywane często dyrektorom sprzedaży lub managerom e-commerce, takie jak wzrost bazy klientów poprzez pozyskanie nowych i utrzymanie obecnych klientów, trendy długo i krótkoterminowe

Procesowy – wskaźniki procesowe przypisuje się kierownikom odpowiedzialnym za dany obszar związany z kanałami cyfrowymi, np. product managerom, digital marketing managerom, e-commerce managerom. Przykładowe wskaźniki procesowe określają: efektywność procesów e-commerce, segmenty klientów, źródła ruchu, konwersję, wartość koszyka.

Operacyjny – dość często pomijany obszar w definicjach i KPI, ale niezmiernie ważny, ponieważ realnie wpływający na wszystkie wyżej wymienione. W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że poziom operacyjny dotyczy dostępności i wydajności systemów mających wpływ na działanie e-commerce. Przypisuje się go funkcjom specjalistów w różnych obszarach organizacji, zwłaszcza w działach IT.

PODEJŚCIE KLIENCKIE

Wskaźniki KPI w marketingu możemy również ułożyć jako matrycę kliencką. Wyróżniamy 4 obszary spójne z customer journey.

• świadomość i wybór - aby spowodować wzrost wykorzystania e-commerce należy upewnić się, że klienci są świadomi wszystkich digitlowych punktów kontaktu z firmą. Firma powinna prowadzić wewnętrzne i zewnętrzne badania, aby zrozumieć jaka jest wiedza klientów o digitalowych punktach kontaktu (zarówno www jak i aplikacji mobilnej). Jako mierniki można wykorzystać liczbę użytkowników odwiedzających witrynę oraz liczbę użytkowników dokonujących zakupów.

• użycie - kluczowe wskaźniki analizowane przez zespół e-commerce dotyczą analizy tego jak klienci korzystają z witryny lub aplikacji. Wskaźniki takie jak ilość przeglądanych stron przez użytkownika, czas spędzony na stronie, poziom odrzuceń wskazują na problemy i miejsca do poprawy. Ważne, aby zespół e-commerce analizował powyższe w ujęciu segmentacyjnym (np. nowi użytkownicy vs. powracający; klienci tylko oglądający vs. kupujący; segmenty w kategoriach zakupowych)

• doświadczanie - klienci oczekują od witryny, aplikacji tylko trzech prostych rzeczy, że będzie użyteczna, łatwa i przyjemna w korzystaniu. Zespół e-commerce powinien stale monitorować i analizować, czy witryna spełnia te trzy kryteria. Do tego celu wykorzystuje wskaźniki NPS, ankiety internetowe (e-mailowe lub poprzez exit intent), komentarze w mediach społecznościowych i na forach branżowych.

• wpływ - Szefowie sprzedaży i zarząd muszą rozumieć jakie przychody generuje e-commerce i w jakim zakresie wpływa na rentowność całego przedsiębiorstwa, zwracać uwagę i analizować doświadczenie klienta zarówno przed, jak i po złożeniu zamówienia, zwłaszcza, gdy klient dokonuje zakupu po raz pierwszy w danym kanale. Należy unikać uproszczeń poprzez porównanie klientów korzystających z kanałów cyfrowych do klientów korzystających wyłącznie z kanałów tradycyjnych.

Wskaźniki KPI w marketingu i e-commerce

Na poziomie ZARZĄDU kluczowe wskaźniki efektywności to:

Wzrost przychodów – wartość transakcji sprzedaży w kanale e-commerce mierzona rok do roku (YoY), tj. porównanie wartości sprzedaży e-commerce do poprzedniego roku oraz do wcześniejszych lat.

Udział e-commerce w przychodach spółki – udział % i wartość transakcji sprzedaży zrealizowanych w e-commerce w łącznym wyniku sprzedaży w danym okresie czasu

Udział w rynku – możemy odnosić do całego rynku danej branży lub do kluczowych konkurentów. Jest to trudny wskaźnik do opomiarowania, ponieważ opiera się na pewnych szacowaniach. Wymiarowana jest wielkość rynku dla danej branży oraz obliczany jest udział danej firmy w wynikach rynku.

NPS i CSAT– NPS (net promoted score) mierzy poziom lojalności klientów i gotowość do polecania marki: NPS = % promotorów - % detraktorów.

CSAT (customer satisfaction score) mierzy poziom satysfakcji klientów z zakupu. CSAT = liczba zadowolonych klientów / liczba wszystkich klientów x 100%.

Wskaźniki NPS możemy mierzyć z wykorzystaniem metod badania rynku (badania ilościowe i jakościowe). Wskaźniki CSAT możemy mierzyć poprzez udostępnianie klientom w e-commerce funkcji takich jak: ankiety satysfakcji i recenzje. Warto pamiętać, że recenzje to również doskonałe źródło informacji o samym produkcie

Na poziomie DYREKTORÓW kluczowe wskaźniki efektywności to:

Konwersja (CR – conversion rate) - mierzy odsetek użytkowników odwiedzających stronę lub logujących się do aplikacji, którzy wykonali pożądaną akcję. CR mierzymy dla takich akcji jak: dokonanie zakupu, kliknięcie w banner, wyrażenie zgody na otrzymywanie newslettera, zarejestrowanie się w programie lojalnościowym, inne.

CR = liczba konwersji / liczba wizyt na stronie x 100%.

Współczynnik konwersji na stronie internetowej - w zależności od branży i typu strony internetowej, benchmarki wahają się między 2 a 10%.

Pod tym linkiem znajdziesz wskazówki jak podnieść konwersję poprzez działania #personalizacja.

Średnia wartość zamówienia (AOV – average order vaule) - mierzy średnią wartość koszyka zamówień. AOV = całkowita wartość zamówień / liczba zamówień.

Wielkość koszyka (Basket Size) - wielkość koszyka odnosi się do liczby produktów sprzedanych w ramach jednego zakupu. Średnią wielkość koszyka obliczamy dzieląc całkowitą liczbę sprzedanych produktów przez całkowitą wartość zamówienia. Basket Size = całkowita wartość zamówienia / liczba produktów w koszyku. Dzięki temu możemy zmierzyć różnicę w średniej ilości produktów sprzedanych w poszczególnych zakupach w czasie.

Koszt pozyskania klienta (CPS) – (cost per sale) - mierzy średni koszt transakcji sprzedaży. Cost per Sale = całkowity koszt sprzedaży / liczba wszystkich transakcji sprzedaży. Benchmarki zależą od branży i modelu biznesowego, ale zazwyczaj CPS powinien wynosić od 5 do 15% wartości zamówienia.

Koszt pozyskania nowego klienta (CAC) - (customer acquisition cost) - mierzy koszt pozyskania jednego nowego klienta. CAC = całkowity koszt pozyskania klientów / liczba pozyskanych klientów. Benchmarki zależą od branży i modelu biznesowego, ale zazwyczaj CAC nie powinien przekraczać 25% wartości klienta w cyklu życia (Customer Lifetime Value, CLV).

CLV (customer lifetime value) – customer lifetime value to jedna z najważniejszych metryk ecommerce. Wartość życiowa klienta to całkowity przychód, który jako firma ecommerce uzyskuje od klienta w czasie. Bierze pod uwagę wszystkie ich zamówienia. Jest to dobra metryka do oceny dopasowania produktu do rynku, satysfakcji klienta, lojalności i rentowności marki. Zaleca się, aby firmy ecommerce monitorowały i optymalizowały wartość życiową klienta, jeśli szukają stałego wzrostu.

Wskaźnik zwrotów (RR) – (Return Rate) - mierzy odsetek produktów, które zostały zwrócone przez klientów. Return Rate = liczba zwróconych produktów / liczba sprzedanych produktów x 100%. Wiele e-commerce oferuje możliwość darmowego i łatwego zwrotu zakupionego towaru, co jednocześnie wpływa na wzrost ilości zwrotów. Aby zapobiegać niepotrzebnym zwrotom, warto zadbać o dobrą jakość informacji na karcie produktu.

Na poziomie MANAGERÓW / KIEROWNIKÓW kluczowe wskaźniki efektywności to:

Wskaźniki efektywności strony i sklepu:

Współczynnik odrzuceń (BR) - (Bounce Rate) - mierzy procent użytkowników, którzy opuścili stronę po wejściu na nią: Bounce Rate = liczba wizyt, które spowodowały porzucenie strony / liczba wszystkich wizyt x 100%. Ten wskaźnik z jednej strony ocenia twoich działań reklamowych w sieci, jak również jakość i użyteczność informacji na stronie dla odwiedzających ją użytkowników. W zależności od branż i marek, wskaźnik odrzuceń może wahać się w bardzo szerokim przedziale od 80% do 20%.

Współczynnik zaangażowania (ER) - (Engagement Rate) - mierzy procent użytkowników, którzy mają interakcje ze stroną np: min 5 page visits:

Engagement Rate = liczba interakcji / liczba wizyt na stronie x 100%. Wskaźnik ten w zależności od serwisu przyjmuje bardzo różną wartość i często jest uzależniony od głębokości menu. Im głębsze menu (wiele kategorii i podkategorii), tym wskaźnik będzie wyższy. Wysoki wskaźnik zaangażowania może także być spowodowany trudnością ze znalezieniem poszukiwanej informacji na stronie. Jeśli widzisz, że wskaźnik w twoim e-commerce istotnie odbiega od konkurencyjnych portali i jest znacznie wyższy, ale nie idzie to w parze z wyższą sprzedażą, to warto zastanowić się nad poprawieniem wewnętrznej wyszukiwarki, która, jeśli jest optymalnie opracowana, poprawia współczynnik zaangażowania.

Zobacz pod tym linkiem jak zarządzać wyszukiwarką w serwisie.

Współczynnik powracających użytkowników (RVR) - (Returning Visitors Rate) - mierzy % użytkowników, którzy wcześniej już odwiedzili stronę: Returning Visitors Rate = liczba odwiedzin powracających / liczba wszystkich odwiedzin x 100%. Większość e-commerce boryka się z problemem niskiego wskaźnika powracalności i zjawiskiem „one time visitors”. Wiele czynników wpływa na to, że użytkownicy nie wracają do naszego e-commerce, np. nie znaleźli produktu, którego szukali, cena była nieatrakcyjna, nie mieli intencji zakupowej, a jedynie chcieli obejrzeć asortyment i np. porównać cenę danego produktu z innym sklepem internetowym. Dlatego warto personalizować stronę dla nowych użytkowników i dla powracających.

Współczynnik retencji klientów (CRR) - (Customer Retention Rate) - mierzy odsetek klientów, którzy dokonali powtórnych zakupów: CRR = liczba klientów, którzy dokonali powtórnych zakupów / liczba wszystkich klientów x 100%.

Wskaźniki efektywności komunikacji e-mail:

Współczynnik otwarć wiadomości e-mail (E-mail Open Rate) – mierzy odsetek odbiorców, którzy otworzyli otrzymaną wiadomość e-mail: E-mail Open Rate = liczba otwarć wiadomości e-mail / liczba wysłanych wiadomości e-mail x 100%.

Benchmarki wahają się między 15 a 25%, ale można je poprawić poprzez personalizację wiadomości i dopasowanie ich do preferencji odbiorców.

Współczynnik kliknięć w linki w wiadomości e-mail (E-mail Click-Through Rate) – mierzy odsetek odbiorców, którzy kliknęli w linki w otrzymanej wiadomości e-mail: E-mail Click-Through Rate = liczba kliknięć w linki / liczba otwartych wiadomości e-mail x 100%. Benchmarki wahają się między 2 a 5%, ale można je poprawić poprzez dopasowanie treści wiadomości do potrzeb i zainteresowań odbiorców.

Wskaźniki efektywności reklamy (rekomendacji) w e-commerce:

Współczynnik odsłon (Impressions) - mierzy liczbę wyświetleń reklamy lub treści na stronie: Impressions = liczba wyświetleń reklamy / liczba wizyt na stronie

Współczynnik kliknięć (CTR) - (Click-Through Rate) - mierzy % użytkowników, którzy kliknęli w reklamę: CTR = liczba kliknięć / liczba wyświetleń reklamy x 100%

Współczynnik konwersji z reklamy (CRA) - (Conversion Rate from Advertising) - mierzy % użytkowników, którzy dokonali pożądanej akcji (transakcji sprzedażowej) po kliknięciu w reklamę: Conversion Rate from Advertising = liczba konwersji z reklam / liczba kliknięć w reklamę x 100%.

Średni koszt kliknięcia (CPC) - mierzy średni koszt kliknięcia w reklamę: CPC = całkowity koszt kampanii reklamowej / liczba kliknięć.

Na poziomie SPECJALISTÓW kluczowe wskaźniki efektywności to:

Lista wskaźników dla specjalistów może być bardzo różna i częściowo pokrywać się również ze wskaźnikami managerów e-commerce. Warto zadbać, aby poszczególni specjaliści mieli określone cele. Można skorzystać z poniższej propozycji lub określić własne specyficzne dla danego e-commerce.

• Czas ładowania strony

• Ilość pobrań aplikacji mobilnej

• Szybkość ładowania danych

• Rozładowywanie baterii telefonu przez aplikację mobilną

• Click to call

• Udział samoobsługi vs. asysta (doradca vs. bot)

• Czas oczekiwania na połącznie z agentem chat

• BOPIS (buy on line pick up in store) ratio

• BOPIS wait

• Kompletacja zamówień

• Czas i koszt dystrybucji zamówień do klientów

• Wskaźniki dostarczenia

• Wskaźnik niedostępności towaru

Dlaczego warto analizować wskaźniki KPI w każdej organizacji?

Monitorowanie danych, a także optymalizacja działań, aby uzyskać jak najlepsze rezultaty pozwala nie tylko mierzyć ich skuteczność, ale także określić odpowiedni standard funkcjonowania firmy, do którego powinno się dążyć.

Wskaźniki KPI są pomocne wtedy, gdy:

• organizacja pragnie się skupić na najważniejszych i strategicznych celach oraz na bieżąco monitorować ich postępy. Mierzalność wskaźników pozwala sprawdzić, czy podejmowane działania są zgodne z uprzednio ustalonymi priorytetami,

• niezbędne jest zmierzenie postępów prowadzonych kampanii. Dostarczają one bowiem obiektywnych informacji, które umożliwiają monitorowanie wyników i porównanie ich z poprzednimi danymi lub wcześniej ustalonymi celami,

• istnieje chęć wykrycia obszarów wymagających poprawy lub błędów, osłabiających rezultaty prowadzonych działań. W przypadku, gdy wskaźniki przedstawiają niezadowalające wyniki, firma może skupić swoje działania na konkretnych płaszczyznach wymagających poprawy. Dodatkowo można uniknąć ryzyka spędzania czasu nad analizą pojedynczych danych. To z kolei wpływa na możliwość poświęcenia czasu na testowanie alternatywnych rozwiązań, budowanie lepszych relacji z klientami lub współpracownikami czy wyszukiwanie nowych funkcjonalności technologicznych,

• niezbędna jest pomoc przy podejmowaniu decyzji. Wskaźniki dostarczają danych, dzięki którym można określić dalsze postępy i przygotować strategię promocji na przyszłość,

• firma chce określić, jakie wyniki są oczekiwane od zespołu realizującego zadania. To sprawia, że mają oni jasny punkt odniesienia i wiedzą, jaki poziom KPI pozwoli wpłynąć na sukces prowadzonych przez firmę działań,

• pragnie się komunikować wspólnym i zrozumiałym dla całego przedsiębiorstwa językiem. Najczęściej są to dane i liczby, które pozwalają określić poziom wykonania zadania, a przy tym zmniejszyć ich średni czas realizacji,

• niezbędne jest przejrzyste oszacowanie kosztów pozyskania użytkowników lub realizacji kampanii (w tym również, jaka jest opłacalność prac marketingowych).

Wdrożenie kluczowych wskaźników KPI i ich regularne monitorowanie przynosi wiele korzyści w kontekście funkcjonowania firmy. Przede wszystkim pomaga ocenić postęp realizacji zadań, identyfikację obszarów, które wymagają udoskonalenia, a także podejmowanie kroków, mających wpływ na poprawę najważniejszych wyników. Pomagają również ustalić priorytety, zwiększyć efektywność i podejmować lepsze oraz bardziej trafne decyzje biznesowe.